J.N Kapferer - les marques capital de l’entreprise. Maitriser les concepts liés à la marque et savoir quels outils utiliser. Comprendre comment et pourquoi ces outils sont utilisés en entreprise. Connaitre des auteurs ayant travaillé sur le concept de marque Mettre en pratique avec des cas concrets. INTRODUCTION Réflexion à mener sur le management des marques parce que l’environnement des marques lui-même a changé. • Des marché matures • Segmentation des marchés • Globalisation des marchés • Nouvelles technologies • Demande de responsabilité sociale. Des marques de + en + sous pression • La concurrence • Les actionnaires • Le législateur et le gouvernement • Les distributeurs et le circuit HD • Les journalistes • Les consommateurs

I.

Notion de marque

Nom de marque Packaging Logo Jingle Symbole personnage Signature slogan Une marque est un nom, un terme, signe, dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier des biens ou services d’un vendeur et à les différencier des concurrents. • Logos, signature, couleur, personnage publicitaire, son, odeur, gout, design packaging, des produits et des points de vente. Typologie • Marque-gamme = plusieurs produits proches ou variétés d’un même produit. • Marque ombrelle = plusieurs produits hétérogènes (sur différents marchés). Ex : yamaha qui fait des motos et des instruments de musique.

Définition (suite) A product is something that is made in a factory; a brand is something that is bought by a consumer. A product can be copied by a competitor; a brand is unique. A product can be quickly oudated; a successful brand is timeless. L’entreprise fabrique des produits et le consommateur achète des marques... Le consommateur achète un ensemble d’associations mentales. La marque crée de la valeur pour le consommateur.

La marque crée de la valeur pour le consommateur
• • • • La marque est un contrat La marque différencie les produits en leur donnant du sens La marque valorise les consommateurs La marque