Image de marque

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  • Publié le : 3 mai 2011
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Développement de l’image de marque : avantages et bénéfices
 
1-   Définition
La stratégie de mise en valeur de l’image de marque vise à associer dans l’esprit des acheteurs étrangers un ensemble des représentations mentales à la fois spécifiques et positives du produit que l’on cherche à vendre.
Elle regroupe un ensemble d’actions visant le développement pour le produit concerné d’uneidentité propre, reconnue et surtout valorisée par les acheteurs potentiels . En ce sens, elle constitue indéniablement la base de la politique promotionnelle.
 
2-   Avantages
La mise en valeur de l’image de marque procure en effet plusieurs avantages stratégiques.
•  Elle permet de distinguer son produit des autres offres disponibles
Le consommateur aujourd’hui :
•  Dispose d’un éventailde choix de produits de plus en plus large ( 35 000 nouvelles références de produits par an (source : http://www.tracenews.net ), mais reste toujours contraint par son pouvoir d’achat, ce qui rend la concurrence de plus en plus vive entre les produits;
•  Réalise 74 % (source : MAPAQ 2002) de ses achats alimentaires en libre-service, sans assistance ni conseil.
Laissé à lui-même face à cettemultitude , le consommateur est donc de plus en plus confus lorsque vient le moment de faire ses choix alimentaires. Dans ce contexte, la capacité d’une entreprise à faire valoir clairement la spécificité de son offre par rapport aux autres ( différenciation ), est une nécessité absolue.
Le branding , en mettant de l’avant et en valorisant la personnalité propre du produit, est une avenue dedifférenciation particulièrement efficace.
•  Elle permet de gagner en efficacité commerciale
Lors de ses achats en épicerie, le consommateur (source : http://www.tracenews.net ):
•  Passe en moyenne 20 minutes par visite en magasin, au cours desquelles il est confronté à plus de 5 000 produits différents, soit l'équivalent de 250 produits par minute!) ;
•  Où il réalise 80 % des ses actesd'achat en moins de 40 secondes, dont 60 % en moins de 10 secondes.
L’essentiel de la communication entre un produit et son client se fait donc dans un délai très court , pendant lequel un maximum d’information doit être transmis.
La marque, parce qu’elle résume très efficacement et rapidement les informations qu’un consommateur peut avoir vis-à-vis d’un produit, permet :
•  De lui faire gagnerdu temps ,
•  De faciliter ses choix,
•  De le rassurer ,
•  De le valoriser,
•  Et d’augmenter l’impact des différentes activités commerciales (publicité et promotion).
On comprend mieux ainsi pourquoi la marque est aujourd’hui le principal vecteur permanent de la communication d’une entreprise ou d’un territoire avec son marché et, qu’à ce titre, la mise en valeur de son image doitfigurer parmi les priorités des activités de développement des marchés.
•  Elle favorise les bonnes relations avec les intermédiaires
Les intermédiaires commerciaux, et surtout les grands distributeurs, occupent une position dominante vis-à-vis des transformateurs. Leurs attitudes face à l’entreprise et à ses produits conditionnent directement l’accès de cette dernière au marché.
Comme lesproduits de marque bénéficient de la faveur des consommateurs, ils drainent vers les chaînes qui les distribuent un flux de clients potentiels très important. De plus, leur prix étant généralement plus élevé que les autres produits d’une même catégorie, ils offrent des perspectives de revenus très intéressantes.
Enfin, certains produits disposent d’une image de marque si importante que lesdétaillants ne peuvent se permettre de ne pas les référencer sous peine de perdre des clients.
•  Elle réduit les risques perçus et favorise la réussite des stratégies d’endossement
Un nouveau produit, parce qu’il implique une modification des habitudes d’achat ou de consommation, représente, du point de vue du consommateur, une certaine part d’inconnu, voire un risque important.
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