Imiation et comportement du consommateur

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  • Publié le : 15 mai 2011
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Comportement du consommateur
La culture et la consommation

Introduction
• • • Croissance du commerce entre les cultures Prolifération de la notion de globalisation des marchés Importance de comprendre la nature des influences culturelles sur le comportement des consommateurs

Le concept de culture
Définition : « Il s’agit d’un ensemble complexe qui englobe les connaissances, lescroyances, l’art, la loi, la religion, le langage, la morale, les coutumes, les normes, les valeurs et toutes les autres aptitudes de l’homme en tant que membre de la société. » Tylor (1871)

Spécificités : La culture est globale La culture est socialement partagée La culture est transmissible La culture est évolutive

Le concept de culture nationale : une approche d’analyse de type macro
Hofstede(1983) propose quatre principales dimensions qui définissent la culture de chaque pays : La distance hiérarchique L’évitement de l’incertitude La masculinité/féminité L’individualisme/collectivisme Limite : approche qui ne tient pas compte de l’hétérogénéité culturelle des consommateurs de chaque pays

Hofstede: L’individualisme/collectivisme
Dimension jugée la plus importante en sciencessociales.

Les aspects importants du collectivisme sont: • L’intégrité familiale • Le concept de soi est défini en fonction du “ingroup” • Le comportement est souvent fonction des normes du “ingroup” • On cherche à maintenir une hiérarchie et une harmonie dans le “ingroup” • Le “ingroup” est percu comme homogène • Il y a de fortes distinctions entre le “ingroup” et les “outgroups” L’individualisme/collectivisme (suite)
Les aspects importants de l’individualisme sont: • Un détachement émotionnel du “ingroup” • Les objectifs personnels priment sur les objectifs du “ingroup”

• Le comportement est motivé par des attitudes et des analyses coûts/bénéfic

• La confrontation est acceptable – (voir Triandis, McCusker, & Hui, 1990).

Les valeurs culturelles et la consommation : une approched’analyse de type micro
« Les systèmes de comportement ne représentent toutefois que la partie émergée de l’iceberg. Ils ne sont, en fait, que la concrétisation d’un ensemble de normes, c’est-à-dire de prescriptions régissant la vie en société, qui relèvent elles-mêmes d’un système de valeurs exprimant, sous forme de notions abstraites, la finalité d’une culture et son mode de fonctionnement. »Dubois (1987)

Mesure des valeurs
• Plusieurs échelles de mesure existent : RVS (Rokeach Values System) de Rokeach (1973) VALS (Values and Life Styles) de Mitchell (1983) LOV (List of Values) de Kahle (1983) Liste des 56 valeurs de Schwarts (1992)



Avantage : approche qui tient compte de la particularité culturelle de chaque consommateur et qui permet de procéder à une segmentation surla base des valeurs

Exemple de segmentation sur la base des valeurs : approche VALS
.

Évolution des valeurs en Amérique du Nord

Les études comparatives internationales et transculturelles
La comparaison des consommateurs de différents pays à travers le globe met en évidence l’existence de différences significatives en termes de réactions cognitives, affectives ou comportementales.Mise en garde : ne jamais assimiler les différences internationales à de simples différences culturelles. Un pays, c’est certes une culture, mais aussi un ensemble de structures.

Exemple d’une comparaison entre les ÉtatsUnis, l’Europe et le Japon sur la notoriété des marques

Questions importantes liées aux études comparatives:
• Ces différences sont-elles vraiment dues à des différencesculturelles ou à des différences socio-démographiques ou socio-économiques?
• La traduction du questionnaire? • Comment peut-on catégoriser les répondants faisant partie d’un groupe ethnique particulier?

D’autres éléments de la culture à considérer
• Les normes : un ensemble de prescriptions qui régissent la vie en société et qui définissent les règles de comportement des individus Les...
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