La culture asiatique

La culture influence profondément la façon dont les individus se perçoivent, perçoivent les limites imposées par la société et la place qu'ils y occupent. Ces perceptions sont souvent intériorisées au point qu'il est difficile de les exprimer clairement, mais elles se révèlent dans les comportements et notamment à travers les modes de consommation. C'est l'une des façons pour les individus d'exprimer leur personnalité et leurs aspirations. Si l'Asie est plus hétérogène, sur le plan culturel, que l'Europe, l'importance accordée à l'harmonie sociale est un facteur prépondérant et unificateur commun à toutes les sociétés. Les sociétés asiatiques sont fondamentalement collectivistes, c'est-à-dire que les droits de l'individu sont subordonnés à ceux du groupe, un mode de fonctionnement considéré nécessaire au maintien de l'ordre social. Ce mode de pensée, enraciné dans le confucianisme, le bouddhisme et l'islam, contraste fortement avec l'individualisme occidental.

La différence est considérable et ses conséquences sur le comportement du consommateur sont énormes. Alors que la tendance pour les Asiatiques est de clarifier leur place dans la société et leurs relations humaines, les Occidentaux s'identifient plus en termes de spécificité ou d'accomplissement personnel.

Bien entendu, toutes les sociétés étaient, à l'origine, plus collectivistes qu'individualistes en raison de l'interdépendance inhérente aux communautés agraires. L'individualisme est désormais considéré comme une composante naturelle des sociétés dites modernes. Mais cette conception est remise en question par les cultures asiatiques.

Le Japon, pays industrialisé, moderne selon tous les critères possibles, est toujours fortement collectiviste. De même, la Corée du Sud, Hong Kong, Singapour et Taiwan sont des sociétés modernes qui conservent de profondes orientations nettement collectivistes.

Cette tendance collectiviste de l'Asie s'exprime de maintes façons, dont