Influences de la culture sur les stratégies marketing mondiales

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  • Publié le : 11 juin 2011
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Le marketing et la culture :
« Quelles influences exercent la culture sur les stratégies marketing mondiales et quels liens peut-on établir avec le marketing communautaire ? »

Introduction

La publicité s’est toujours inspirée des phénomènes sociaux et des sciences humaines pour se perfectionner, que ce soit pour améliorer son processus créatif, sa connaissance des marchés ou les procédéscognitifs régissant l’acte d’achat, l’adoption ou la fidélisation à une marque. Notre formation en communication marketing nous a appris à bien connaître la cible à laquelle nous nous adressons, à l’identifier le plus précisément possible, tant sur des critères sociodémographiques que psychologiques. D’une façon générale, nous pouvons dire que le marketing se base sur les modes de vie des groupesauxquels il s’adresse. La culture peut se définir par la représentation des différents modes de vie des groupes (KARSAKLIAN, 2007, 43). Il semble donc logique que le marketing privilégie l’étude des différentes cultures. Chaque entreprise, chaque marché évolue dans un contexte culturel déterminé, le marketing doit donc s’attacher à connaître de façon approfondie les différentes cultures afin degarantir l’efficacité des communications publicitaires.
Dans ce contexte comment peut-on expliquer le développement de stratégies de marketing global ? Tout d’abord qu’est-ce que le marketing global ? Lors de nos recherches nous avons pu observer une confusion entre marketing global et marketing international, hors ces deux stratégies sont différentes. Nous verrons en quoi la distinction entre cesdeux termes est importante dans notre première partie. Cette stratégie est-elle applicable et peut-elle être efficace ?
Nous définirons ensuite le marketing international, quelles sont ses stratégies et les liens qu'il établit avec les différentes cultures qu’il confronte. En effet, le terme international renvoie forcément à la confrontation entre différentes cultures, celle de l’entreprise etcelles des pays dans lesquels celle-ci implante son activité. Ce sera là l’objet de notre deuxième partie.
Ces deux stratégies de marketing nous renvoient au phénomène de la mondialisation, la globalisation. Il convient donc de s’interroger sur le futur du local, est-il encore envisageable de communiquer localement ? Le local existe-t-il encore ? Nous répondrons à ces questions dans notre troisièmepartie, notamment en analysant un autre type de marketing, dont la démarche est inverse aux deux autres types : le marketing communautaire. En effet celui-ci n’impose pas la culture de son acteur (comme dans le marketing global) et ne s’adapte pas non plus aux différentes cultures qu’il côtoie (comme le marketing international). Le marketing communautaire, comme nous le développerons plus loin,est une stratégie à l’opposé de celles que nous avons évoqué précédemment. Il se base sur une culture, sur un groupe particulier pour communiquer ses messages publicitaires. Le « local » (nous verrons que ce terme n’est désormais plus approprié) a-t-il encore une chance face au « global » ? Les deux phénomènes sont-ils liés ? De façon assez paradoxale le « global » ne renforcerait-il pas le« local » ?
Finalement ne peut-on pas voir dans certains phénomènes culturels, voire même dans le développement de certaines religions l’application de ces différentes stratégies ?

Chapitre 1 : Le marketing global :

Une entreprise qui est guidée par ce type d'orientation cherche à couvrir le monde entier par l'intermédiaire d'une stratégie marketing unique. Elle cherche à utiliser des économiesd'échelle par la standardisation de ses produits, avec un prix qui soit acceptable un peu partout, le monde étant pour elle un même marché. Cette théorie part du principe que les marchés vont dans la direction d'une homogénéisation des besoins et désirs, en fonction de quoi il est possible de proposer les mêmes programmes marketing dans le monde entier. Ainsi, une entreprise globale a tendance à...
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