UE3: Initiation à la stratégie marketing

INTRODUCTION

Vient du grec (stratêgia): art de faire évoluer une armée sur un théâtre d’opérations jusqu’au moment où elle entre en contact avec l’ennemi.

Il n’y a pas une seule stratégie possible (des dizaines de possibilités) mais toutes tiennent compte de l’environnement général.

RAPPEL: l’environnement de l’entreprise

Le macro-environnement: le modèle PESTEL
Ce sont des variables générales à l’ensemble d’une économie donnée. Elles offrent des opportunités ou des menaces. Elles correspondent à des changement majeurs, en matière sociale, économique, règlementaire ou technologique, qui émergent lentement mais influencent ensuite durablement un secteur.
Il y a une nécessité de répondre à l’environnement de façon pro-active.

Moyens: mise en place de veille, SIM, intelligence économique…

I. L’analyse stratégique du marché

A) Analyse SWOT (diagnostic externe/interne) = modèle AFOM ou modèle HARVARD = LCAG

Reprend de manière synthétique les conclusions tirées de l’environnement du marché et de l’entreprise.

1. Diagnostic externe du macro-environnement

Distinguer: les menaces (évènements ayant une influence négative sur l’activité de l’entreprise. Plus ou moins graves et à plus ou moins de risque de survenir) et les opportunités (évènements ayant une influence positive sur l’activité de l’entreprise. Plus ou moins attractive et possède plus ou moins de chance d’en profiter selon ses capacités stratégiques ou ses moyens).

Les variables PESTEL déterminent ce qu’il faut faire (stratégies, facteurs clés de succès).

B) Diagnostic externe d’un marché basé sur le micro-environnement

Menaces + opportunités (marché, concurrents, consommation, distribution, production, environnement socio-culturel).

2. Diagnosticinterne

Forces (avantage concurrentiel) et faiblesses (désavantage concurrentiel)
Ce diagnostic interne se fait en fonction des ressources de