Internationalisation des marques

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BRUXEILLE Charlotte
Date de création : Date de dépôt : Niveau : 01.06.2005 17.06.2005 BAC + 4

L'internationalisation des marques

SOMMAIRE
Introduction Partie I : Le phénomène d’internationalisation
A - L’origine B - La situation actuelle 4

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Partie II : Prise de conscience du capital marque
A - Une définition B - L’importance du capital marque pour les multinationales

7 8Partie III : Les stratégies de marques
A - La stratégie de marque internationale globale 1 – Présentation 2 – Le marketing mix 3 – L’exemple d’Orangina 4 – Les opportunités et les limites B - La stratégie de marque internationale locale 1 – Présentation 2 – Le marketing mix 3 – La mise en œuvre 4 – Les opportunités et les limites

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Partie IV : Lesperspectives de l’internationalisation
A - Gestion du portefeuille de marques B - Le secteur de l’agroalimentaire 34 35

Conclusion Annexes Bibliographie

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L’INTERNATIONALISATION DES MARQUES

De nombreuses marques sortent du cadre national pour investir des marchés de plus en plus éloignés. Cette tendance n’est pas récente. Certaines marques, notamment américaines, ont entrepris leurinternationalisation très tôt. Des marques comme Coca Cola ou Camel, par exemple, accompagnèrent l’expansion de l’armée américaine durant la deuxième guerre mondiale mais ces marques font figure de pionner. Ce n’est que dans les vingt – vingt cinq dernières années que les grandes marques ont entrepris systématiquement leur internationalisation. Certains secteurs comme l’automobile, lamicro-informatique, le tabac ou les produits de luxe sont particulièrement présents dans cette stratégie d’internationalisation, qui répond en partie à des motivations commerciales, économiques et industrielles objectives. Pour l’entreprise, l’internationalisation va forcément au-delà de la simple extension géographique de ses activités. Le marketing management international doit prendre en compte les différentsaspects de ce processus dans l’environnement global, caractérisé par une dynamique générale de décloisonnement à la fois géographique, sectoriel et marketing grâce à la gestion des marques. Avant 1980, on cherchait à acheter une usine de chocolats, de plats cuisinés. Après 1980, on désira acheter KitKat ou Buitoni. Cette distinction est de taille : dans le premier cas il s’agit d’acheter unecapacité de production et dans l’autre une part de l’esprit des consommateurs. En d’autres termes, les entreprises ont pris conscience que la valeur de la marque était appréciée indépendamment de la valeur nette de l’entreprise et qu’elle correspondait selon Keller à « la combinaison de l’attention à la marque et des associations fortes, uniques et positives stockées sur la marque dans la mémoire desconsommateurs ». De même, cela a conduit les entreprises à repenser leur stratégie. En l’occurrence, elles ont dû mettre en place une politique d’internationalisation, notamment pour leur(s) marque(s). Bien que cette approche relève de démarches marketing et stratégiques internationales, elles sont différentes de celles employées habituellement pour les marchés locaux. Lorsqu’une entrepriseinternationalise sa marque, ses produits et activités, elle a donc le choix entre la standardisation ou l’adaptation des marques pour un marché choisi. 2

Ainsi, coincée entre les injonctions du global et les précautions du local, la difficulté majeure réside alors, pour les entreprises, à concilier deux impératifs contradictoires : celui de l’adaptation des stratégies nationales aux conditions localeset celui de leur cohérence au niveau international.

Face à ce contexte de mondialisation, de concurrence internationale et de rentabilité maximale, nous sommes amenés à nous demander en quoi

l’internationalisation des marques est-elle entreprises.

une opportunité de croissance pour les

Afin de mieux comprendre ce phénomène, nous étudierons dans une première partie l’origine et le...
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