Introduction au marketing
Qu’elles émanent de praticiens ou d’universitaires, les définitions du marketing abondent. Ce flot de définitions s’enrichit au fur et à mesure que les fonctions du marketing s’étendent et que le marketing gagne de nouveaux domaines d’application. Une définition classique sera proposée dans un premier temps. Cependant, elle s’applique difficilement à la démarche marketing d’organisations non marchandes. Une définition plus générale, reflétant l’ensemble des activités marketing devient nécessaire.

CHAPITRE

1

1 • QU’EST-CE QUE LE MARKETING ?
Le marketing, terme anglo-saxon introduit en France dans les années 50, est parfois défini comme tout ce qui concourt à la création, à la conservation et à l’élargissement de la clientèle de l’entreprise. Le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable. « C’est une démarche fondée sur l’étude scientifique des désirs des consommateurs et qui permet à l’entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d’offrir à son marché cible un produit ou service rendu » (Helfer et Orsoni, 1998). Les définitions du marketing mettent l’accent sur deux dimensions. La première est qualifiée d’état d’esprit marketing et consiste en une orientation vers la satisfaction du consommateur. Le marketing est une approche orientée client. La commercialisation d’un produit nécessite une compréhension approfondie des mécanismes du marché et du comportement du consommateur. La deuxième fait référence à l’utilisation de moyens et de techniques. Le terme de marketing mix est introduit dès la fin des années 40 pour désigner l’ensemble des variables commerciales dont l’entreprise peut disposer. Dans les années 60, Mac Carthy (1960) propose de les regrouper autour de 4 dimensions, les 4P : produit, prix, promotion et distribution (place en anglais). Le marketing mix correspond à l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour