Introduction au secteur du luxe

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  • Publié le : 6 août 2011
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• Définition

Le luxe est difficile à définir entre autres parce que fondé sur des perceptions subjectives et parce que basé sur les besoins des consommateurs qui sont en constante évolution.

Etymologiquement, le mot « luxe » nous vient du latin luxus signifiant l’excès et le faste, dérivé de lux qui veut dire lumière, éclat, gloire, ornement.

On peut ainsi qualifier de luxe tout ce quidépasse le strict nécessaire. Bien que socialement parlant le luxe rime avec superflu, il reste néanmoins associé au faste et au raffinement dans les manières de vivre (art de la table, toilette élégante, décor somptueux).
Il est même selon Voltaire une nécessité à l’équilibre humain: « Oh le bon temps que ce siècle de fer. Où le luxe, chose très nécessaire, réunit l'un et l'autre hémisphères ».Le luxe serait donc indispensable à l'activité humaine au même titre que la détente, le sport, la réflexion et l'amour.

• Qu’est-ce qu’un produit de luxe ?

Un produit dit « de luxe » est bien souvent associé aux notions de qualité et d’inaccessibilité. En effet, ils impliquent un certain savoir-faire, un artisanat maitrisé et une technologie ou des techniques supérieures à celles desproduits communs. Un produit de luxe est un produit unique parfois difficile à trouver voire rare à l’image des parures de pierres réservés à la Cour ou l’Aristocratie pendant la Renaissance.
Les marques de luxe ne sont donc pas seulement des marques « leaders» sur tel ou tel marché mais bien plus encore : elles sont souvent les meilleures.

Cependant aujourd’hui plus que jamais les produits ouservices de luxe ne se suffisent pas. En effet, le luxe est désormais bien plus que ça. Ce n’est ni un produit, un objet, un service, et ce n'est pas non plus un concept ou un style de vie. Il s'agit d'une identité, une philosophie de vie et une culture à part entière véhiculée par les marques.

Le produit de luxe doit évoquer un patrimoine symbolique qui peut être traduit en termes de raffinementet de préciosité. Il se doit d’être une expérience hors du temps.

On peut distinguer 3 types de biens de luxe :

 Les biens Veblen: plus les produits sont chers, plus ils attirent les consommateurs.

Il s’agit ainsi de statut social et de consommation ostentatoire. C’est le cas des très grands vins, des sacs à main de designers, et des voitures de luxe. Par conséquent même si le bien deluxe est au même prix que les génériques, les consommateurs Veblen ne les achèteraient pas par souci de standing.

 Les biens Snob : les consommateurs ont une préférence pour les biens parce qu'ils sont différents de ceux habituellement préféré par les autres consommateurs de biens de luxe.

Par exemple, un consommateur Snob préfèrera Chanel à Louis Vuitton par souci de différenciation.

Les biens Bandwagon : les consommateurs préfèrent d’autant plus un bien que le nombre de consommateurs achetant ce bien augment lui aussi.

Par exemple, un consommateur de luxe va aimer Louis Vuitton car tout le monde autour de lui aime et achète du Louis Vuitton.

• Qui sont les consommateurs de produits de luxe de nos jours ? Qu’attendent-ils ?

Les consommateurs de luxe habituel sont desconsommateurs à très hauts revenus, à statut social prestigieux pour qui consommer du luxe est d’une banalité ordinaire.

En se démocratisant afin de survivre à la crise traversée dès le début des années 2000, les marques de luxe ont vu apparaître de nouveaux profils de consommateurs. Le marché du luxe moderne inclut donc des consommateurs prêts à accepter de la « massclusivity », qui achètentoccasionnellement sur un coup de cœur uniquement et qui se contentent de produits basiques et simples tels que le rouge à lèvres Chanel en lieu et place du sac.

De nouveaux segments se sont ainsi crées sur le marché du luxe :
 Les trentenaires actifs et les « yuppies » : terme désignant les jeunes ambitieux
 Les « DINKS » : Double Income No Kids
 Les « millennials » ou « génération Y...
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