Tiger Woods était commandité par Nike, Roger Federer par Gillette et plusieurs autres vedettes ont été commanditées par différentes marques et entreprises. En fait, il est même rendu relativement commun d’employer des vedettes pour populariser différents articles de consommation. A priori, il n’y a aucun mal à cela. Cependant, ce qui pourrait être plus discutable est d’être porte-parole pour une compagnie qui ne respecte pas nos valeurs et nos principes. Par exemple, une nouvelle actrice s’est fait offrir un contrat de publicité pour une marque de vêtement. Bien sûr, celle-ci voudrait accepter cette offre afin de se faire voir et d’avoir une entrée d’argent. Toutefois, elle hésite puisque la compagnie encourage l’anorexie et dévalorise la femme à travers l’image d’elle transmise aux médias. La jeune actrice ne sait donc pas comment agir. D’un côté, en acceptant de représenter cette compagnie, elle encourage l’anorexie chez les adolescentes et, donc, ne valorise pas la santé, une valeur très importante à ses yeux. Par contre, la liberté d’expression et la liberté de presse impliquent que chaque compagnie doit être libre de choisir l’image qu’elle projette. Est-ce que les publicités dévalorisantes de la femme sont moralement justifiables?
Selon Kant, encourager la dévalorisation de la femme ne peut être acceptable, l’actrice ne doit donc pas signer le contrat. Premièrement, il est évident que l’actrice doit être heureuse de s’être fait offrir un contrat de la sorte étant donné la visibilité et l’argent que cela apporte. Toutefois, il faut, dès le début de la réflexion sur le sujet, écarter les émotions puisqu’elles sont un mauvais guide pour la moralité. Par ailleurs, comme Kant veut que la morale soit applicable à tous, il faut fonder la morale sur des principes définis et universels. Pour ce faire, Kant dit d’agir de telle sorte que tu voudrais que « ta maxime devienne une loi universelle¹». En appliquant cette maxime à la situation actuelle, on ne peut vouloir