Khiel's

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  • Publié le : 6 juin 2010
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Introduction
Kiehl’s est une entreprise familiale qui s’est forgée une véritable identité aux yeux de ses consommateurs. Kiehl’s a su au fil des années, garder son authenticité et préserver la qualité de son offre. Sa stratégie depuis le début, se base sur la fabrication de produits sains, naturels et efficaces qui seront appréciés par une certaine typologie de clientèle. Cependant, le rachat deKiehl’s par L’Oréal a suscité de vives réactions, alors Kiehl’s peut-il encore appliquer sa stratégie bien qu’il fasse parti d’un géant mondial de la cosmétique ? Grâce à l’analyse du document nous avons pu effectuer un diagnostic qui se concentre essentiellement sur les 3C, 4P, la maitrise SWOT, puis sur les recommandations à établir pour l’enseigne Kiehl’s.

Diagnostic
1- Les 3C
* Laconjoncture
Dans un environnement rendu très difficile par la crise économique, le marché mondial des cosmétiques de luxes résiste et continu à progresser en terme de chiffre d’affaires. En 1999, le marché représente 174.4 milliards de dollars et enregistre une croissance régulière de 4 % chaque année.
Le marché des produits cosmétiques de luxe à base de produits naturels tels que le propose lasociété Kiehl’s est en pleine croissance et affiche une augmentation régulière de ces ventes.

* La Concurrence
Les principaux concurrents de Kiehl’s sont les marques telles que Shiseido, Nars, Origins, MAC qui comme Kiehl’s proposent des produits cosmétiques de luxe fabriqués exclusivement avec des produits naturels. Nous pouvons également citer quelques marques telles que Chanel, Lancôme,Dior, Yves St Laurent qui sont également en concurrence avec la marque Kiehl’s par leurs gammes de prix et de produits, cependant restent des concurrents indirects car Kiehl’s propose exclusivement des produits 100 % naturels qui cible une catégorie particulière de personnes attachées aux produits et aux valeurs de l’entreprise.

* La clientèle
Nous avons dans ce cas une clientèle quiutilisent la marque Kiehl’s de façon régulière.
Ce type de clientèle à une très bonne connaissance des cosmétiques et des produits de luxes et elles est très attaché à l’histoire de l’entreprise. Ils sont totalement fidélisés pour certains, d’autres utilisent quelques produits Kiehl’s puis achètent d’autres produits moyen gamme.
Les produits Keihl’s touchent donc plus particulièrement lescatégories socio professionnelles élevées cependant, nous y trouvons également des personnes à revenus modestes qui savent reconnaître la qualité des produits et veulent se faire plaisir, avoir un comportement hédoniste, voir même vantard laissant trainer la crème sur le chevet.

2- Les 4P
Produit
Des produits de beauté principalement pour le corps, le visage et les cheveux 100% naturels et dequalité.

A l’origine (1851) : Des produits pharmaceutiques et des mélanges médicinaux à base d’ingrédients naturels

A partir de 1921, avec Irving Morse : Proposition d’autres produits et services tels que des herbes ; des thés, des teintures, du miel et quelques cosmétiques

A partir de 1961 avec Aaron Morse : Des traitements pour le corps avec des formules inodores et naturelles tels que desproduits hydratants, des shampoings, des crèmes…

1993 avec Jami Morse et Klaus Heidegger : Lancement d’une ligne de Sport « All Sport », de produits pour bébés et enfants et d’une ligne pour chevaux.

Prix
Produits hauts de gamme, de luxe.
Des prix assez élevés :
Ex : Herbal Shampoo & Scalp Treatment for Dandruff Control 24€ les 250ml
Elsève de L'Oréal Shampooing Energie Citrus 3,89€ les250ml

Place
1er lieu de vente : Pharmacie de quartier à New York

A l’origine plutôt aux Etats-Unis et au Canada mais aujourd’hui une présence mondiale :

* En corner dans les Grands Magasins
* Salons et boutiques de quartiers chics

Site Web

Promotion
Principalement, le bouche à oreilles
Un marketing non traditionnel : Pas de communication
Un packaging sobre qui rappelle...
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