Kikers

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KicKers

Kickers fait du pied aux 12-24 ans, Marketing Magazine, n°144, Novembre 2010

INTRODUCTION

La marque Kickers a été créée en 1970 par Daniel RAUFAST, et est présente dans 59 pays. En 2009, Kickers a atteint un chiffre d’affaire de 110 million d’euros. La marque fête cette année ses 40 ans, et s’appuie plus que jamais sur ses racines en s’inscrivant comme : un style de vie, unemarque à la fois authentique et moderne qui s’adresse à toutes les générations.
Aujourd’hui, Kickers essaye de s’approprier une nouvelle cible, les jeunes de 12 à 24 ans, cible qui lui a toujours échappé. Par quels moyens Kickers va-t-elle séduire les 12-24 ans ?
L’article met en avant la vaste campagne de communication que Kickers a mis en place depuis peu, pour ses 40 ans.

I. LA DEMARCHEMERCATIQUE

A.) Marketing Stratégique :

1.) Analyse interne :

* En 2010, nouvelle cible : les jeunes de 12 à 24 ans. Cette cible a toujours échappée à Kickers.
* En 2009, Kickers a obtenu un chiffre d’affaire de 110 million d’euros. « La moitié de notre chiffre d’affaires concerne les moins de 12 ans, et l’autre la tranche des 25-40 ans », souligne Delphine PAPIERNIK (directricemarketing et artistique de Kickers).
* 5M Money (110 millions d’€ de Chiffre d’Affaire); Market (présent dans 59 pays); Material (utilisation de caoutchoucs naturels, matériaux nobles, …).
* BSCI

B.) Marketing Tactique :

* Kickers a adopté un marketing participatif, consistant à faire participer activement les consommateurs à l’élaboration de la communication d’un produit, audéveloppement de nouveaux services ou à la promotion de l’actualité d’une marque. Kickers fait appel à la création des consommateurs, « propose aux internautes d’imaginer la signature sonore de la marque ».
* De plus, «Kickers propose un appel à la création de « l’invasion  du rouge et du vert » », mais aussi Kickers a proposé à ces internautes de produire des happenings vidéo. L’idée est de« s’habiller aux couleurs de Kickers et envahir les lieux publics ».
* Possibilité de personnaliser sa paire de Kickers, mais tout en gardant l’essence même de l’esprit Kickers.
* Lancement d’une ligne de vêtement printemps/été 2011.
* « Kickers joue la carte de la marque trans-générationnelle » en rééditant Kickers l’Original Jeans Boot

C.) Marketing Opérationnel :

1.) Product(Produit) :

* Les produits Kickers sont facilement reconnaissables, avec les pastilles rouge et verte dans les talons, indiquant la gauche et la droite, l’étiquette Kickers piquée sur la tige, les œillets gravés, la semelle de crêpe en caoutchouc naturel, … .
* De plus, Kickers accorde une grande importance à la qualité de ses produits : sureté, souplesse au porté, matériaux nobles,soucis du détail et de finitions, confort, résistantes et solides, … .

2.) Place (Distribution) :

* Nous avons vu que Kickers était présent dans 59 pays, à travers divers distributeurs.
3.) Promotion (Communication) :

* Kickers a déployé une vaste campagne de communication, par le biais d’un marketing participatif, en faisant participer le consommateur à travers la création(customiser et personnaliser ses Kickers), et par le choix de la bande sonore (via le groupe de rock Archimède). Cela leur permet de véhiculer une image à travers la musique, comme la complicité (Archimède est un groupe, d’où la complicité), « un mélange de moderne et de rétro » (le groupe de rock dégage un côté ancien sans tomber dans les clichés 60’s), … . « Plus rétro et plus rock, la marquefait le pari du « flower power » pour convaincre » ces jeunes de 12 à 24 ans.
* « Les deux membres d’Archimède groupe, en vue de la scène française, figurent depuis septembre sur les affiches de la campagne publicitaire. Mieux, ils portent sur scène les chaussures de la marque ! ».
* La marque a donc lancé une campagne participative sur le Web : c’est une pratique nouvelle et sans...
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