Kronenbourg

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  • Publié le : 16 mai 2010
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Antoine Gobin

EXE 4 2007-2008 Spécialisation marketing

ISEG Nantes
Programme Commerce Marketing

LA STRATEGIE MARKETING DES BRASSERIES KRONENBOURG

2 Directeur de Mémoire : Mme Cécile Pavec

Remerciements

Je tiens à remercier l’ensemble de la force de vente des Brasseries Kronenbourg pour leur disponibilité, les moyens mis à disposition et leur écoute, pour que ce stage se réalise dans les meilleures conditions.

Je remercie tout particulièrement Mlle Valérie TROG, chef des vente GMS Pays de la Loire, de m’avoir donné la chance d’acquérirune expérience dans une telle entreprise que sont les Brasseries Kronenbourg. Je la remercie de m’avoir formé dans de très bonnes conditions et de me faire confiance.

Un grand merci à M. Fabien LOISEL, chef de secteur Vendée, qui me suit tout au long de mon stage. Je le remercie pour ses qualités de formateur, d’encadrement et de manager. Il me permet d’être réactif sur le terrain. Ladisponibilité qu’il m’accorde est particulièrement généreuse et son sens du professionnalisme me permet d’aborder les difficultés du métier avec sérénité.

Enfin, je remercie Mme Marlène DEFACQ, chef de secteur Maine et Loire, qui se montre disponible et à l’écoute pour prendre le relais de Fabien LOISEL, sur son secteur. Elle participe à la réussite de cette expérience en me laissant une grande partd’autonomie.

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SOMMAIRE
INTRODUCTION ........................................................................................................... p.5

I-

LE POSITIONNEMENT ................................................................................ p.16 A. Qu’est ce que le positionnement ? ............................................................. p.16 a. Définition dupositionnement ..................................................... p.16 b. Le positionnement des Brasseries Kronenbourg ...................... p.16 c. Le choix du positionnement pour Kronenbourg ...................... p.17 B. Comment Kronenbourg identifie sa marque et son produit à travers un univers de référence ? ................................................................................ p.20 a. Enthéorie ..................................................................................... p.20 b. En pratique .................................................................................. p.20 C. Comment Kronenbourg peut se différencier à travers son positionnement ? ......................................................................................... p.22 a. Le triangle d’or dupositionnement ........................................... p.22 b. Les axes possibles de différenciation pour Kronenbourg ........ p.22 D. Les qualités d’un bon positionnement ...................................................... p.24 a. Etre clair, simple et concis .......................................................... p.24 b. Etre attractif, crédible et unique................................................ p.24

SYNTHESE ................................................................................................................... p.26

II-

LE PRODUIT ................................................................................................... p.28 A. Le produit et ses composants ..................................................................... p.28 B. Lapolitique de gamme ............................................................................... p.29 a. Définitions relatives à la gamme ................................................ p.29 b. La gamme Kronenbourg ............................................................ p.29 c. Le rôle et les fonctions d’une gamme ........................................ p.31 C. Quelles évolutions de gamme...
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