La banque face au multi-canal

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Rubrique « À propos de »

La banque face au muLti-canaL

anne julien

Cette rubrique est une réponse à celle écrite par Jean-François Notebaert, intitulée « La relation client sur Internet, les banques mettent leurs clients au travail », et publiée dans le n°55 de Décisions Marketing (Juil.-Sept. 2009, p. 73 à 76). C’est la première fois que nous publions ainsi une telle « réponse ». Dansce cas précis, cela nous a semblé judicieux de le faire puisque le tout s’inscrivait bien dans le caractère de la Rubrique « A propos de », en plus d’être constructif. Nous ne le ferons pas systématiquement. Mais c’est une approche qui, à l’avenir, pourrait être considérée, lorsque l’apport de la réponse nous paraîtra apporter de la valeur à la réflexion sur le sujet traité. Christian Dussart,Responsable de la Rubrique « A propos de ».

Notre « réponse » a trois objectifs : • Adopter un autre point de vue sur la co-création dans le secteur bancaire, en mettant en exergue le fait que le consommateur coproduit s’il le veut ; • Etablir pour les banques les conséquences de cette coproduction choisie par le client ; • Insister sur l’ardente nécessité de changement dans la conception et lamise en place du multicanal dans le secteur de la bancassurance.

par l’entreprise selon son contexte personnel et éventuellement le réseau auquel il appartient (1) (2) (3). Cette coproduction est à la base du système de service. La valeur est actualisée par l’usage qu’en fait le consommateur plutôt que dans la chaîne de valeur de l’entreprise. Les nouvelles tendances du marketing mettent donc enexergue la co-création du consommateur, que ce soit dans la façon dont le patient coproduit sa guérison dans les services hospitaliers (4) ou dans la banque comme le montre la signature de la nouvelle campagne de communication de BforBank (Banque du Crédit Agricole). Cette première banque privée entière-

Les clients coproduisent quand ils y trouvent de la valeur
L’auteur de l’article « Larelation client sur Internet, les banques mettent leurs clients au travail » se rallie à un courant de marketing grand public où les entreprises fournissent des produits et de la valeur avec des clients qui réagissent de façon passive. Pour notre part, nous préférons alimenter un courant plus récent où les clients sont considérés comme des participants actifs dans le processus de création de valeur.C’est la notion de marketing « de » service, et non pas « des » services, avec une logique orientée service. Le client est alors un co-créateur de valeur, en adoptant la valeur proposée

omme il vient d’être dit dans l’avant-propos par Christian Dussart, et en réponse à l’article de Jean-françois Notebaert sur « La relation client sur Internet, les banques mettent leurs clients au travail », noussouhaitons apporter ici quelques éléments complémentaires issus des travaux menés dans le cadre de la chaire bancassurance du Crédit Agricole Nord-Est.

C

Anne Julien est Professeur Titulaire de la Chaire Bancassurance, Crédit Agricole du Nord Est, à Reims Management School : http://www. chairebancassurance-rms.com/ Elle est aussi Présidente du club BFA de l’Adetem. Contact :anne.julien@reims-ms.fr Christian Dussart, professeur à H.E.C. Montréal est responsable de cette rubrique « A propos de ». Contact : christian_dussart@hotmail.com

Décisions Marketing N°58 Avril-Juin 2010 – 87

La banque face au multi-canal
ment en ligne comprend une approche communautaire au travers d’échanges avec des experts et dont la base line est : « Mon banquier, c’est moi ». En ce sens, les banquiersne mettent pas les clients au travail, mais ils proposent au client de co-créer la gestion de leurs biens. Si les consommateurs français achètent de plus en plus sur Internet (de 15 % en 2001 à 37 % en 2008, source Forrester 2009), c’est qu’ils y trouvent de la valeur. Dans le secteur financier, 71 % des Internautes consultent le site Internet de leur banque (IFOP 2009). Quinze millions de...
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