La communication 360°

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  • Publié le : 27 juin 2010
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Communication et stratégie 360°

La communication 360°: un concept

La notion de communication holistique, ou communication 360°, vient du grec holos qui signifie entier. Ce type de communication témoigne des moyens dont disposent aujourd'hui les annonceurs pour s'exprimer et concerne donc :
- Les médias traditionnels (TV, radio, presse et affichage),
- Les nouveaux médias(Internet, téléphonie…)
- Et le hors médias (promotion, événementiel, marketing direct…).
Ainsi, il devient clair que l'on parle de communication à 360° afin de traduire l'idée que l'on considère une problématique en fonction de son environnement (sous toutes ses facettes). Toutes les variables et dimensions sont analysées, ce qui explique qu'afin de trouver une solution, on utilise l'ensemble desoutils disponibles et existants, qu'il s'agisse de supports médias ou hors médias.
L'idée principale est que pour mieux toucher le consommateur (le client ou le prospect), il faut adopter une approche plus étendue et que la meilleure stratégie est de combiner (judicieusement) les différents médias (sans oublier le hors-médias) jusqu'à l'acte d'achat.

Pour les professionnels, la communicationglobale c'est la capacité à toucher le consommateur sur différents types de canaux, à différents moments de la journée, en lui racontant une histoire afin de construire une relation et l'impliquer à chaque étape de contact[1].
Evolution ou révolution, la question reste entière mais TNS Sofres souligne un point important : les annonceurs sont bel et bien dans une logique d'activation de point decontacts multiples (touchpoints), ce qui a impact direct sur le mix communication. Ce constat est confirmé par nombre d'annonceurs internationaux et notamment par Michel Gotlib, Directeur de la communication de Coca-Cola France qui confie à Marketing Magazine (novembre 2008) Nous sommes passés d'une approche médias à une approche de points de contact…

Pourquoi et comment a-t-elle émergé ?

Mêmesi le terme de communication 360° est récent et est apparu dans le début des années 2000, la communication holistique est déjà assez ancienne et a notamment été impulsée par de grandes multinationales comme le sont Nike et Coca-Cola.
Déjà dans les années 90, ces entreprises diversifiaient les supports de communication en direction de leur cible, dans un but clair, toucher le plus de mondepossible.

Cependant, il est clair que l’arrivée des NTIC ont accéléré cette approche globale et engendré un nouveau modèle d’organisation.
Ainsi, internet, support de tous les médias, a complètement modifié les modes de communication des entreprises. Plus rapide, plus interactive, la relation de la marque et du consommateur devient alors plus aisée.
Car le consommateur a également bien changé. Plusvolatile, plus informé et plus expert, ses demandes sont plus exigeantes et son attention devient de plus en plus dure à capter. Exposés à une pléthore d’offres quasiment identiques, conséquence de la concurrence de plus en plus accrue depuis l’ouverture des frontières, les consommateurs ont le choix et le revendiquent. Grâce aux nouveaux moyens de transports ils sont aussi plus mobiles et lesoccasions de les toucher se font beaucoup plus nombreuses. Occasions que les marques ne peuvent ignorer si elles veulent ancrer leur image dans l’esprit de leur cible.

En parallèle d’Internet, d’autres médias font leur apparition comme le mobile, ou se réinventent, comme le point de vente, de plus en plus au cœur des stratégies de communication notamment en terme d’expériences.

On constateainsi aujourd’hui un fort accroissement des dépenses en hors-médias qui représentent 2/3 des investissements publicitaires et qui montre bien que pour toucher une cible aujourd’hui, il faut multiplier les supports et non plus se cantonner aux médias traditionnels.

Un expert dans le domaine : SFR

Comme le montre une étude IPSOS (2006), réalisée auprès de professionnels de la communication et...
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