La communication externe des entreprises

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  • Publié le : 28 avril 2011
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La communication d'entreprise : un élément majeur de la politique générale des entreprises ?
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> Sommaire
> Ouverture des travaux
> La communication : enjeu de société, enjeu scientifique et enjeu de formation
> La psychologie de l'engagement ou l'art d'obtenir sans imposer
> Étudier les communications organisationnelles : problématiques et questions actuelles> La communication d'entreprise : un élément majeur de la politique générale des entreprises ?
> Argumentation et communication dans les programmes de français
> Comment s'y prend-on pour argumenter ?
> Communication et capacités relationnelles
> La société conquise par la communication ? Oui, mais selon quelles modalités ?
> Technologies et lien social
> Conclusion

Philippe Boistel,maître de conférences en sciences de gestion, institut d'administration des entreprises de Rouen

L'effondrement de la bourse, le nombre de fusions ratées, le désintérêt croissant des salariés vis-à-vis de l'entreprise, les critiques focalisées sur les marques, les difficultés rencontrées lors de l'annonce d'un plan social, le mécontentement des actionnaires à l'encontre des dirigeants…sont autantd'événements qui placent l'entreprise sous les feux de l'actualité médiatique.

Pour répondre aux sollicitations des journalistes, des clients, de l'opinion publique et des salariés, les gestionnaires ne cessent de communiquer. Les dépenses publicitaires ont été multipliées par quatre depuis le début des années 80 aux Etats-Unis pour atteindre actuellement 200 milliards de dollars. Les dépensesen mécénat culturel ont elles aussi progressé au cours des vingt dernières années, de 42 millions à 198 millions d'euros pour donner une image plus attrayante à l'entreprise. Et pourtant rien n'y fait, l'image de l'entreprise en général devient de plus en plus négative.

Cette situation paradoxale tient au fait que la communication est utilisée simplement comme un outil. Le nombre d'erreurs decommunication commis par les entreprises montre qu'il faut donner à la communication une dimension supérieure à celle d'instrument qui lui est habituellement accordée dans les faits. Trop souvent, en effet, la communication apparaît comme la baguette magique permettant de pallier les insuffisances des spécialistes de gestion. Or, la logique "Décision-Action-Communication" a montré ses limites.L'absence de concertation préalable avec les salariés lors de modifications majeures de stratégie engendre inéluctablement des difficultés par un rejet massif des salariés. Les managers doivent donc intégrer au niveau décisionnel l'état des éléments de la communication (image, réputation, communication interne, communication externe). En effet, les spécialistes des fusions savent qu'un rapprochementd'entreprises échoue souvent à cause d'une insuffisance de prise en compte de la communication. Pourquoi en serait-il autrement lors du management stratégique de l'entreprise ?

Mon propos a pour objectif de replacer la communication au niveau qui nous semble être le sien : le niveau de la politique générale de l'entreprise. Pour cela, un premier développement visera à montrer que la communications'inscrit dans les trois domaines (stratégie, structure, identité) de la politique générale de l'entreprise. La deuxième étape conduira à réfléchir sur le nécessaire dépassement de l'organisation de la communication telle qu'elle est voulue actuellement. Enfin une troisième partie sera consacrée à l'apport d'un modèle de gestion de la communication s'inscrivant dans une conception globale de lacommunication, c'est-à-dire visant à apporter de la cohérence en intégrant les différentes formes de communication.

La communication au cœur de la politique générale de l'entreprise

Dans leur ouvrage collectif (LIPSE), les professeurs d'HEC-ISA indiquent que "la politique est la science de la liberté de l'entreprise". Marmuse (1992) précise que "La politique générale de l'entreprise...
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