la_communication_par_la_promotion
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BTS M.U.C. MarketingLa communication par la promotion
La promotion des ventes prend une place de plus en plus importante en Marketing ; on peut la définir comme « Un ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un produit ou d’un service effectué par les consommateurs ou les intermédiaires commerciaux. »
I INTRODUCTION
La fonction économique “distribution” est 11% du PIB français. Les 5 premiers distributeurs occupent :
25% du commerce de détail, soit 59% du détail en alimentaire et 20% en alimentaire.
La concentration du marché s’explique par la recherche de la compression des coûts d’approvisionnement par les grands volumes de vente.
Ex : fusion Auchan et Docks a permis progression de 20% de la marge grâce à baisse des coûts d’achats.
La distribution cherche donc à accroître son emprise sur les zones de chalandises. Mais bridage des surfaces de vente via loi Raffarin.
Toutefois, avoir un avantage en terme de coût ne suffit pas à générer du trafic, il faut rendre cet avantage perceptible par le client. Le moyen : la politique promotionnelle.
Par an : 20 000 actions en GMS, pour 60% du budget marketing des distributeurs.
I LA PROMOTION, UNE FORME DE STRATEGIE
La maîtrise des coûts constitue un avantage concurrentiel qui relève d’un avantage interne. Rendre cet avantage perceptible par la clientèle est l’enjeu de la promotion, et constitue un avantage externe.
Dès lors : pourquoi ne pas faire bénéficier tous les jours de l’avantage interne sous forme de prix bas. D’après étude :
hausse du CA de 3% mais baisse de 18% des profits qui sont déjà bien bas (taux marge Carrefour : 1,7%)
Il faut donc préférer un marketing promotionnel actif :
Dépense de communication des distributeurs : 5 mds de francs pour générer du trafic dans PDV, dont plus de la moitié pour les promotions (dépliants, radio...)
En moyenne, un foyer reçoit 13 dépliants/semaine. 16