La communication verte : un enjeu du développement durable

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Vers une communication responsable
Just Do it another way pourquoi et comment le secteur de la communication doit s’engager dans le développement durable ?

rapport du collectif adWiser / Décembre 2007 www.adwiser-blog.com

Photo > JULIEN CAROT

“Les gouvernements ne peuvent pas agir seuls. La société civile et les entreprises privées ont un rôle-clé à jouer”
Kofi Annan, Ex secrétairegénéral des Nations Unies

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Illustration > JULIEN CAROT

sommaire

introDuction p.5 i - DeVeloppement Durable, QuelQues reperes Les enjeux sur lesquels se mobilisent progressivement tous les acteurs : institutions, politiques, Organisations Non Gouvernementales (ONG) et associations, collectivités territoriales et entreprises. p.6 ii - la communication : un secteur en retarD Le secteur estun des derniers à s’engager. Des freins techniques et culturels expliquent ce retard. p.10 iii - les impacts Du secteur Pourtant, le secteur a sa part à jouer compte tenu de ses impacts directs et indirects et de sa capacité à accompagner le changement culturel. p.12 iV - la pression croissante Des parties prenantes Clients, Salariés, ONG… p. 14 V - la communication responsable La Définition duCollectif AdWiser p.16 Vi – le panorama Des bonnes pratiQues Des écogestes à l’innovation, que font les agences ? p.18 Vii - pourQuoi et comment s’enGaGer pour une aGence ? Toutes les agences sont concernées. La mise en marche peut être plus facile qu’il n’y paraît. Quels bénéfices attendre et comment s’y prendre concrètement ? p.20 le carnet D’aDresses Des ouvrages, sites, évènements utiles àconnaître. p.22

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Traduire ces enjeux globaux à l’échelle des “communicants”.

introDuction

La prise de conscience des problèmes environnementaux et sociaux connaît désormais une progression rapide, en témoignent l’ampleur des événements qui s’en font l’écho, tels que le Prix Nobel de la Paix décerné à Al Gore et au GIEC (Groupe Intergouvernemental sur l’Evolution du Climat), ou en Francele Grenelle de l’environnement. Elle suscite des réactions très différentes, de l’optimisme au plus grand pessimisme. Elle place chacun, qu’il soit citoyen, consommateur, parent, chef d’entreprise, salarié… devant les conséquences de ses propres gestes et décisions et surtout devant la question : “Que puis-je faire ?” Traduire ces enjeux globaux à l’échelle des “communicants”, c’est aider lesprofessionnels du secteur à répondre à la question à leur niveau. Ce rapport a pour objectif de donner aux agences de communication, aux annonceurs et aux médias, des repères pour comprendre et agir. Il donne aussi des pistes pour éviter les dérives d’une mauvaise exploitation du développement durable en communication. Car le développement durable n’est pas une “tendance sociétale” parmi tantd’autres comme certains semblent encore le penser, ni un axe de communication profitable que l’on peut plaquer sur un produit ou un service qui n’en aurait pas la légitimité. Ces “postures” souvent stigmatisées sous le vocable de “greenwashing” (“blanchiment écologique”) font prendre le risque aux annonceurs d’une

dégradation de leur image institutionnelle face à un public de plus en plus conscient desimpacts sociaux et environnementaux des produits ou services. Le Collectif AdWiser dont l’objectif est d’“ accompagner les métiers de la communication et du marketing vers l’intégration du développement durable, dans leur secteur, dans leur entreprise, dans leurs activités, dans leurs métiers et dans leurs valeurs”, a mobilisé ses 14 membres pour réaliser ce rapport qui apporte les premières clésd’une évolution vers une communication responsable.

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i DéVeloppement Durable :
QuelQues repères
A. Définition
1. La définition officielle du développement durable est issue du rapport “Notre avenir à tous”, remis à l’ONU en 1987 par une commission pilotée par Madame Gro Harlem Brundtland : un développement “qui répond aux besoins du présent sans compromettre les capacités des...
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