La communication

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  • Publié le : 12 décembre 2010
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COMMUNICATION ET MARKETING OPERATIONNEL DU POINT DE VENTE
par Françoise ANDRIEU, PDG d’IMPLICATION et Marc DUPUIS, Professeur au Groupe ESCP

A l’époque où les budgets publicitaires des marques-produits fléchissaient, les budgets des marques-enseigne poursuivaient leur croissance. La distribution est l’un des premiers investisseurs en France, bien que le premier média national, la TV lui soit,pour l’essentiel, interdit. Les prospectus remplissent les boîtes aux lettres, leur pagination augmente jusqu’à en faire de véritables catalogues et bien que 30% de la population déclare, selon plusieurs études convergentes, qu’ils les jettent sans même les regarder, les prospectus demeurent le vecteur de communication le plus prisé des distributeurs. L’objet du présent article est de montrer quela communication d’une enseigne n’est pas un outil purement tactique destiné à faire venir ponctuellement des clients mais qu’elle constitue une véritable arme stratégique au service du marketing d’enseigne. Après un rappel du cadre conceptuel autour de la notion de produit magasin (Dupuis 1986, 1991), une vision systémique de la communication d’enseigne nous conduira à revisiter le concept demarketing d’entrée et de sortie (Chétochine 1992) en introduisant la trilogie marketing d’entrée, de transformation et de fidélisation (Dupuis 1997) qui fonde les missions opérationnelles du marketing d’enseigne. Dans une troisième partie, nous nous efforcerons de montrer comment cette trilogie participe de la construction d’une image d’enseigne cohérente. Nous conclurons en indiquant des axes derecherche et des implications manageriales pour les distributeurs.

1 - Le cadre conceptuel : le produit magasin.
Le produit-magasin est l’interface entre l’enseigne (entendons par là, l’entreprise et la politique qui la soustendent) et son public cible. C’est le premier média par lequel l’enseigne communique. Le mix du marketing d’enseigne s’organise autour d’un axe central véritable colonnevertébrale qui fonde l’identité de l’enseigne (schéma 1).

Schéma 1 - Le concept de produit magasin

L’identité de l’enseigne s’enracine dans « la vision du métier » qui va déterminer le concept et irriguer la communication. Le concept a lui-même deux composantes : la formule de vente (combinaison des principaux éléments différenciant du format de vente) le positionnement qui différencie uneenseigne d’une autre dans un même format de vente La relation entre l’enseigne et son public-cible via le produit-magasin se concrétise à travers cinq éléments du mix distributeur Localisation Assortiment et merchandising Politique de prix Profil des hommes Politique de communication La mission stratégique de la communication d’enseigne est de véhiculer aux différents acteurs et en particulier aupublic client potentiel l’ensemble du concept et sa cohérence. La mission opérationnelle de cette même communication se traduit par une trilogie marketing.

2 - Entrée , transformation, fidélisation, La trilogie marketing
Le succès d’un point de vente qui va consolider le succès de l’enseigne qu’il arbore à son fronton, est déterminé par la mise en œuvre efficace d’une trilogie marketing (Schéma2) :

Schéma 2 : Le marketing opérationnel au niveau du point de vente

Source : Dupuis M, in de Maricourt et Al, Marketing européen, Publi-Union, Paris 1997 Le marketing d’entrée
Le marketing d’entrée (Chétochine 1992), regroupe l’ensemble des actions qui visent à faire entrer des clients dans un point de vente. Les moyens à mettre en œuvre seront différents aussi bien en termes detechniques opérationnelles qu’en termes d’investissement selon que le point de vente concerne une clientèle de proximité (proximité directe ou proximité induite par la présence d’une autre source de trafic ) ou au contraire une clientèle d’attraction.

Le marketing de transformation
Le marketing de transformation (Dupuis 1997) concerne l’ensemble des actions permettant de transformer un visiteur en...
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