La communication

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  • Publié le : 20 novembre 2011
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• Introduction p3
• Exercice 1 : La communication institutionnelle p4
• Exercice 2 : Le sponsoring p12
• Exercice 3 : Le mécénat p28
• Exercice 4 : Quelles promotions pour quelles cibles ? p41
• Exercice 5 : Marketing direct p53
• Conclusion p65
• Sources p66

Introduction Générale

La communication est unprocessus de transmission d’informations d’un émetteur vers un récepteur via un canal de communication tels que les cinq grands media de masse (télévision, radio, affichage, presse et cinéma) ou les moyens hors média (marketing direct, promotion des ventes, relations publiques, sponsoring, mécénat,…)

Le terme communication nous évoque la plupart du temps la communication commerciale, c'est-à-direcelle qui a pour objectif de promouvoir directement les produits ou services de l’entreprise.

Mais, parallèlement à celle-ci, les entreprises ont de plus en plus recours à la communication institutionnelle, une communication plus sociale, aujourd’hui importante pour permettre à l’entreprise de perdurer. En effet, il n’est pas rare de voir des entreprises s’investir dans le soutien de causeshumanitaires, sociales ou simplement relatives à la santé des consommateurs. La vente du produit n’apparaît plus comme l’objectif principal, les entreprises misent désormais sur le développement d’une image positive et respectée (capital-marque) en prônant des valeurs auxquelles sont sensibles un nombre grandissant de consommateurs citoyens.

Enfin, l’entreprise utilise également la communicationpour régler des situations de crise auxquelles elle est confrontée : rumeurs, produits défectueux, comportement répréhensible de responsable, communication publicitaire contestée, accident écologique…

La communication a donc plusieurs facettes et objectifs, elle est au cœur de la stratégie de l’entreprise. Nous verrons donc ces différents aspects au fil de notre présentation, tout d’abord, lacommunication institutionnelle le rôle commercial de la communication au travers de l’utilisation de la promotion des ventes. Puis nous verrons par la suite plus en détail, ses objectifs et ses moyens et enfin nous terminerons par le marketing direct.

Exercice 1 : la communication institutionnelle

I/ Objectifs de la communication institutionnelle

1) Définition

Souvent la communication estentendue dans le sens commercial du terme, c’est à dire ayant pour objectif de promouvoir les produits ou les services d’une entreprise. Parallèlement à cette première approche de communication, on constate que les entreprises ont de plus en plus recours à la communication institutionnelle. Cette dernière constitue une parade pour continuer à vendre malgré l’exaspération liée à la saturationpublicitaire. Cette forme de communication passe avant tout par le hors média et comporte toutes les opérations qui permettent de promouvoir l’entreprise dans son ensemble. La communication institutionnelle est une communication plus sociale et importante pour permettre à l’entreprise de perdurer. En effet on constate que de plus en plus d’entreprises s’investissent dans des causes humanitaires,sociales, environnementales ou relatives à la santé du consommateur. Les entreprises misent ainsi sur le développement d’une image positive et respectée en phase les tendances actuelles de consommation (développement durable, santé…).

2) Objectifs

La communication institutionnelle a pour principal objectif de faire connaître l’entreprise et ses produits d’une manière différente de l’aspectcommercial. On peut résumer les objectifs de cette communication en cinq points principaux :

• Créer des relations de proximité et de sympathie entre l’entreprise et ses publics (être attentif à des valeurs partagées par les consommateurs) ;
• Associer l’entreprise ou la marque à des valeurs positives. (par exemple associées au sport) ;
• Accréditer le discours publicitaire en...
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