La concurrence du marché des barres céréalières

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  • Publié le : 25 avril 2010
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II - La concurrence
II.1. La structure
De nombreuses entreprises sont sur le marché des barres céréalières, nous avons recensé neuf acteurs majeurs dont sept sont des groupes à marques nationales et deux sont des fabriquant de barres de céréales à marque de distributeur. Outre la concurrence qui existe au sein même du marché, le marché a dû et doit continuer à se creuser une place face auxautres types de produits du petit-déjeuner et du goûter.

II.1.1. Généralités sur la structure de la concurrence au sein du marché
L’entreprise dominante sur le marché des barres de céréales est LU France, actuellement détenue par Kraft Foods, qui pendant de longues années a possédé plus de 50% des parts de marché en volume comme en valeur. En 2007, les barres de céréales représentent 3% duchiffres d’affaires de LU France soit près de 187 millions d’euros en 2007 et environ 36% des parts de marché du secteur.
L’autre géant du marché est Kellogg’s dont les barres de céréales représentent 10% du chiffre d’affaires français soit environ 32 millions d’euros.
Vient ensuite Nestlé France dont le chiffre d’affaires en 2007 s’élève à près de 5 milliards d’euros avec pour Cereals PartnersFrance en charge des céréales petit-déjeuner et des barres de céréales un chiffre d’affaires de 168 millions d’euros. Aucune information permettant d’avoir un chiffre d’affaires concernant les barres de céréales n’est disponible sur les différents sites du groupe.
L’entreprise anglaise Jordan’s est un acteur qui s’impose peu à peu sur le marché et brasse un chiffre d’affaires annuel d’environ 78millions d’euros. Jordan’s produit des barres de céréales issues de l’agriculture biologique.
Sur le segment diététique les entreprises dominantes sont Distriborg et Nutrition Santé. Le groupe Distriborg avait un chiffre d’affaires en 2007 de 225 millions d’euros mais la part des barres céréalières, réalisée notamment par la marque Gayelord Hauser, est inconnue. L’autre acteur majeur du segmentest Nutrition Santé avec les marques Gerblé, Céréal et Ovomaltine. Nutrition Santé a réalisé un chiffre d’affaires de 280 millions d’euros en 2008 dont 83,9 pour Gerblé.
En ce qui concerne les barres céréalières à marque de distributeur, le leader est Dailycer dont les barres représentent environ 7% de l’activité de l’entreprise. Artenay Sevenday est le numéro deux des produits céréaliers à marquede distributeur avec un chiffre d’affaires en 2006 de 26 millions d’euros.
Il existe également de nombreuses petites et moyennes entreprises qui commercialisent des barres de céréales le plus souvent issues de l’agriculture biologique. Cependant ces produits ne pèsent pas très lourds sur le marché et leur distribution est essentiellement régionale.
Seul Jordan’s a une organisationd’intégration verticale puisqu’elle possède et exploite les cultures lui fournissant ses matières premières, toutes les autres entreprises sur le marché des barres céréalières travaillent avec des fournisseurs extérieurs à leur structure ce qui correspond à un processus d’intégration horizontale.
Il n’existe pas d’alliance entre les concurrents actuels mais plusieurs groupes sont issus de fusion : le groupeArtenay-Sevenday est issu de celle d’Artenay Agro-Developpement avec Sevenday Internationals en 2007 et Dailycer fait partie du groupe De-Vau-Ge/ Dailycer créé pour réussir à atteindre un plus grand rayonnement européen. De plus LU France a fait partie du groupe Danone de 1994 à 2007, date de son rachat par Kraft Foods qui s’ouvre ainsi au marché des biscuits, viennoiseries et produits céréaliers.Groupe Chiffre d'affaires global (en millions d'euros) Chiffres d'affaires barres céréalières (en millions d'euros)
Kraft Foods (LU France) 1600 187 (3% CA)
Kellog's France 323 32 (10% CA)
Nestlé - Cereal Partners France 168 ND
Distriborg 225 ND
Nutrition Santé 280 ND
Dailycer (MDD) 80 ND
Jordan’s 78 ND
Artenay Sevenday (MDD) 26 ND
Tableau 3. Chiffre d’affaires global et part des...