La connaissance client

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M.G.A.C BTS NRC
Gestion Clientèle

Dossier 1 : Connaissance et analyse de la clientèle

Chap.3 : La connaissance client
I. Les fondements de la connaissance client

1) D’une Sté de consommation à une Sté de consommateur

=> Depuis les années 80, forte mutations sociales ayant des répercutions sur le comportement des conso.
Le conso. actuel recherche des produits qui répondent à sesbesoins de façon individualisée et personnalisée, il participe aujourd’hui à la conception et au dvlpt de l’offre produit et doit donc être associé à la réflexion et à la stratégie mercatique. Cette évolution nécessite une connaissance approfondie et une écoute permanente du conso.

2) Transformation du plan de marchéage

=> Vers une mercatique individualisée

* Le produit : entouréd’1 multitude de services s’orientant de + en + vers le « sur mesure »
* Le prix : dépend de + en + de la perception de la valeur du produit par le conso. Evolution du prix en fonction du client et du moment de la transaction permet adaptation continuelle de la demande.
* La distribution : recherche de la relation + étroite entre producteur et conso. (en écartant les distributeurs faisantsvt écran à la circulation d’infos au sein des réseaux de vente) : vente à distance et réseaux selectifs…
* La communication : évolue vers + de personnalisation, devient interactive (tél., réseaux électronique, TV numérique…)

3) Principaux type d’informations à recueillir

* Infos d’identification : permettent de connaître le prospect/client (Nom et Prénom ou raison sociale pour 1 Ee,adresse, tél., mail, profession ou secteur d’activité pour 1 Ee, n° siret, capital, effectif…)
* Infos de qualification : permettent de personnaliser le contact (Nom et fonction des interlocuteurs, équipements actuels, origine du contact…
* Historique des achats et de la relation : achats effectués par le client (dates, mode de règlement, qté…) et différents contacts établis (mailing,téléprospection, visite de salon, demande de doc…)
* Infos de comportement : variable selon le public étudié et les prob mercatiques à régler (quel type de consommation, lieux d’achat, fréquence d’achat…)

4) principaux outils de collecte d’information

=> Service mercatique : peut fournir études commerciales, demande d’infos, traitement des réclamations, campagne mercatique directe (phoning,mailing…) et promotionnelle (coupons-réponses, jeux, concours…)

=> Service comptable : peut fournir infos sur les comptes clients, facturation, règlement et suivi, coordonnées client…

=> Les commerciaux : de par leur position centrale dans la relation client, fournissent des infos lors de leur actions de prospection et de vente par le reporting et l’enrichissement de la BDD.

=>Les BDD externes : fichiers achetés ou loués par l’Ee, ils comportent, outre les adresses, des données comportementales sur les prospects (exple : La poste, France Telecom, La redoute…)

II. les objectifs de la connaissance client

1) valorisation du portefeuille client
- Conquête d’une nvle clientèle (prospect, client de la concurrence)
- Recherche d’1 relation s’inscrivant ds la durée parla mise en place de programmes de fidélisation

2) La Gestion Relation Client (GRC) ou Customer Relationship Management (CRM)

Le dvlpt du CA des Ees et leurs gains en termes de part de M passe + par une fidélisation client que par la conquête de nvx clients.

* Ainsi, la GRC est définie comme 1 démarche organisationnelle visant à mieux connaître et mieux satisfaire les clients. A travers1 pluralité de canaux de contact et ds le cadre d’1 relation durable, les clients sont identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité.

=> Construction d’une vision globale du client = effort commercial adapté au potentiel client

3) Une offre multicanal

* Les réseaux de distribution (magasins, points de vente, agences)
* La FDV...
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