Les jeunes sont au milieu d’une société de surconsommation. Ceux-ci cherchent à s’intégrer dans la société tout en se démarquant du monde de l’enfance et des adultes. La construction de leur identité passe par le choix de marque ou d’un style particulier de vêtement, cela devient un langage.
Souvent, les adolescents pense qu’ils ne sont pas manipulés, qu’ils sont libre de leurs choix, or les professionnels s’attardent sur ce sujet depuis bien longtemps en leur apportant une attention toute particulière. Les jeunes sont devenus des proies faciles, car ceux-ci sont influencés par la mode ou bien le milieu social. Des analyses détaillées des comportements montrent qu’entre un jeune de 12-14 ans et ceux de 15-17 ans, les perceptions du monde de la consommation sont très différentes, sans compter sur les différences liées au sexe.

La situation actuelle de la consommation chez les jeunes

Les jeunes sont une cible, sûrement la plus importante. Influencés par cette société qui les entourent, les professionnels ont étudiés le comportement des jeunes, jusqu’à avoir recours à des techniques de marketing imposant des produits que le jeune doit posséder sous peine d’exclusion du groupe social. La consommation est aussi présente dans les « rites » du passage entre l’enfance et l’âge adulte ; aussi improbable que cela puisse paraître, la consommation de vin est valorisé et cautionné par la famille, pour des événements familiaux comme les anniversaires, communions… Le tabac est également un sujet de consommation chez les jeunes, car ceux-ci pensent que fumer du tabac leur donne une certaine étique. Ils se croient rebelles, du fait de se mettre en danger et surtout de se singulariser. Le tabac étant interdit dans le milieu familial et scolaire, les jeunes sont incités à créer autour de cette consommation un rituel secret. Les jeunes sont dans un milieu de consommation excessif, cherchant à s’intégrer dans un milieu social, à se créer une identité.

Les jeunes et l’argent