La consommation
Les objets envahissent l’environnement de l’homme. Nous vivons à leur rythme, nous les voyons naître, vivre et mourir. Leur abondance est étouffante, ils s’amoncellent et se déclinent en panoplies, en collections. Le temps où un objet s’achetait seul est révolu : l’achat d’un objet oriente automatiquement notre désir vers un autre. Les drugstores fleurissent partout dans les pays riches, leur aspect chaleureux et l’exploration ludique qu’ils rendent possible attirent de plus en plus de consommateurs déçus des grandes surfaces
1. LES MOTIVATIONS
Idéologiquement, la consommation est motivée par la recherche du bonheur et du bien-être. Dans nos sociétés riches et depuis les différentes révolutions, le bonheur vient de l’égalité, et de nos jours, cette égalité doit être mesurable, et est fonction du confort des individus. Pour les idéalistes, la croissance génère une société d’abondance et assure donc l’égalité car tous profitent de la production. A l’opposé, certains pensent que la croissance est source d’inégalités et que le système ne survit qu’en produisant richesse et pauvreté. Ainsi seuls quelques personnes en profitent, et en consommant elle réussissent à démontrer leur valeur et à signifier leur place dans la hiérarchie sociale.
La valeur de l’individu se prouve de moins en moins par la richesse, car les inégalités s’amenuisent. Ainsi, le savoir, la culture, le pouvoir et les structures de responsabilités et de décision sont, bien qu’étant encore liés à la richesse, les principaux déterminants sociaux de la valeur : on se distingue désormais plus par la manière de consommer que par la quantité consommée. Par exemple, de nos jours, la différenciation de prestige ne s’affiche plus de manière ostentatoire, mais justement par le dépouillement, la discrétion et la sous-consommation. Alors que les classes moyennes consomment de manière ostentatoire pour se valoriser et se différencier, la bourgeoisie se lance dans la sous-consommation également pour