En 2009, durant la récession, la dépense de consommation des ménages résiste. Elle continue de progresser, à un rythme toutefois modeste (+0,6%). Le pouvoir d’achat des ménages, quant à lui, accélère (+1,6%) sous l’effet d’une très forte décélération des prix (–0,6%). Mais les ménages accroissent leur épargne, probablement pour des motifs de précaution. Les achats d’automobiles neuves, soute- nus par la prime à la casse, et les souscriptions en assurance-vie, dynamiques car de nouveau attractives face aux autres produits de placement, font figure d’exception, alors que la plupart des autres achats décélèrent0. La consommation peut se définir comme « l’action de consommer »1. Consommer prend le sens de « faire usage de quelque chose pour sa subsistance » ou celui plus général « d’acheter ou utiliser un bien ou un service ». Cependant, des définitions comme celles-ci réduisent la consommation à un acte d’achat et de dépense. Or, elles sont aujourd’hui remplacées par des théories où la consommation est considérée comme un élément qui participe à la construction des identités et à la production de plaisir, de sensations et d’émotions, en plus d’être un phénomène mondial. En effet, la consommation constitue depuis longtemps la colonne vertébrale de nos sociétés. Elle a explosé après la Seconde Guerre mondiale, guidé par le souci de l’utilité et de l’accumulation. En effet, la seconde moitié du XX° siècle voit la naissance d’une nouvelle modernité celle de la « civilisation du désir ». Après 1945, apparaît de nouveaux rapports aux choses et au temps, à soi et aux autres. La stimulation perpétuelle de la demande, de la marchandise et de la multiplication indéfinie des besoins ouvre la voie d’un capitalisme de consommation. La nouvelle religion repose sur l’amélioration continuelle des conditions de vie. Le mieux vivre devient une véritable passion de masse. La société de consommation basée sur les supermarchés et la publicité, sur l’automobile et