La différenciation de la marque par rapport à la concurrence
Face à des produits qui se ressemblent et qui n'offrent pas véritablement d'avantages les uns par rapport aux autres, le consommateur sombre dans une sorte de langueur. Résultat: il ne perçoit plus qu'un paysage des marques affreusement monotone. Dans de nombreux domaines, la concurrence ne joue plus sur la qualité mais sur le prix. Une bonne politique des marques doit donc avoir pour objet de créer des préférences chez le consommateur et de différencier la marque par rapport à la concurrence. Le positionnement d'une marque s'effectue par segmentation des consommateurs selon des critères démographiques et psychographiques, ces derniers étant ensuite répartis par groupes cibles. Sur la base de la structure des besoins des divers groupes cibles, il est alors possible de formuler des idées de solution à ces besoins, c'est-à-dire des idées de marque. La prochaine étape consiste à vérifier dans quelle mesure les caractéristiques clés de l'idée de marque correspondent effectivement aux exigences idéales du groupe cible par rapport au produit. Même si l'on parvient à occuper une position dominante dans l'esprit du client en répondant à ses besoins, il est également nécessaire d'assurer la différenciation du produit par rapport aux produits concurrents. Il a toutefois été démontré que le positionnement d'une marque basée sur ses seules caractéristiques se heurte à des difficultés. En effet, les marges de manouvre pour innover sur les marchés existants deviennent de plus en plus minces et les produits en concurrence se rapprochent de plus en plus de l'image idéale d'une marque aux yeux du groupe cible. Pour établir une marque par rapport à la concurrence, on peut: • occuper une niche stratégique; • intégrer de nouvelles caractéristiques; • jouer la carte de l'atout psychologique.
Pistes de positionnement d'une marque

Pour positionner une marque face à une concurrence horizontale, on