La dissonance cognitive

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  • Publié le : 16 décembre 2010
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La dissonance cognitive (de Festinger)
Tout individu a besoin de cohérence rationnelle. La dissonance est provoquée lorsque les convictions et les comportements sont remis en cause. Cela à pour conséquence l’inconfort psychologique qu’il va tenter de réduire. En publicité la dissonance cognitive dépend de la nature du produit, et ce dernier doit être suffisamment impliquant pour le consommateursinon une information, même contradictoire avec son système de pensée, ne le perturbera pas.

Dissonance cognitive : Présence simultanée d'éléments contradictoires dans la pensée de l'individu. Cette dissonance est souvent le résultat d'un désaccord entre attitudes et comportements. 
La dissonance cognitive entraîne chez l'individu un état de malaise, une tension psychologique désagréable. un état de tension désagréable dû à la présence simultanée de deux cognitions (idées, opinions, comportement) 

De même, les fumeurs justifient souvent leur addiction par le fait "qu'il faut bien mourir de quelque chose", ce qui leur permet d'accepter plus facilement le fait de savoir que le tabac est mauvais pour eux et leur entourage.
← on trouve un autre prétexte pour se justifier

Leproblème subvient lorsque le changement suggéré va à l’encontre de votre instinct. Nous subissons alors ce qu’on appelle une dissonance cognitive. Un sentiment très inconfortable. En fait, si différent que l’on revient souvent à notre ancien mode de pensées parce c’est confortable. Après tout, notre instinct de survie nous pousse à prendre le chemin le moins douloureux.

Le style de l’efficacitéPour être efficace, une communication doit capter l’attention, attirer l’intérêt, être mémorisable, persuader, suggérer l’anticipation.

1) L’attention
Lorsqu’un prospect a un message sous les yeux, sinon on va devoir attirer son attention par plusieurs éléments.
- La prosopopée : on donne la parole à un objet habituellement inanimé. C’est également donner la parole à une entité, uneabstraction, un concept. («  La France vous dit merci »)
- L’approche dilatoire : il s’agit d’un procédé qui permet de retarder la présence d’un sujet dans un texte. («  Ce sentiment, un long développement, c’est l’amour »).
- Le détournement : on utilise un ton, une formule, une référence qui est connue de tous. Utilisé souvent dans le béhaviorisme récupérateur.
- L’antiphrase :c’est exprimer autre chose que ce que l’on dit. (dire le contraire de ce que l’on pense)
- Les tournures familières : elles sont plaisantes car elles sont inhabituelles dans l’écrit
- Les exclamations 
- les mots valorisants
- les mots tentateurs

2) La mémorisation
La mémoire immédiate est celle qui fonctionne le temps que les mots lus ou entendus arrivent à notre cerveau,qu’ils soient décodés. L’empan de mémoire immédiate ne dépasse pas 8 mots.
Le slogan ne doit pas dépasser 20 mots. Dans une phrase il faut distinguer les mots pleins (ceux qui donnent un sens, qui sont concrets) et les mots outils qui structurent la phrase. Pour atteindre ces objectifs de mémorisation, le publicitaire peut avoir recours à la répétition, la synonymie, la redondance, …
Les figuresde répétition les plus utilisées en publicité sont :
- L’allitération : répétition d’un son ou d’un type de son (que sont ses serpents qui sifflent)
- L’antanaclase : répétition d’un même mot en des sens différents (le cœur a ses raisons que la raison ignore)
- La paronomase : c’est le rapprochement de termes voisins par la sonorité et non par le sens (c’est bien, c’est beau, c’estBosh).

Remarque sur la concision : la concision permet une lecture rapide et favorise l’enregistrement d’une phrase.
Les figures les plus utilisées en publicité sont :
- L’ellipse : suppression de mots dans la phrase pour accélérer le discours (après la pluie le beau temps) 
- L’aphorisme : on résume en peu de mots l’essentiel de ce qui est à connaitre.
- L’apocope : c’est...
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