La distribution sans adresse

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Souvent mal vu, décrié, responsable de l'embouteillage de nos boîtes aux lettres, l'ISA, ou plutôt le prospectus publicitaire, reste pourtant le principal vecteur de la communication directe de la grande distribution. Car il bénéficie d'un taux de mémorisation moyen de 41 % et augmente la part de marché valeur en moyenne de 30%. Pour preuve de son intérêt, environ deux tiers des budgets de communication des enseignes passent par la distribution de prospectus. Et, s'il est autant utilisé, c'est en grande partie parce que c'est le meilleur outil pour attirer le chaland vers le magasin. Alain Gripoix, manager de Gripoix Conseil, en résume ainsi les bienfaits : « Le prospectus est un concentré du marketing de l'enseigne et accélère le processus d'achat. Il permet de parler en même temps à plusieurs personnes, mais il peut aussi être ciblé. En fonction de son lieu de distribution, par exemple. » De fait, un catalogue de jardinerie aura tout intérêt à être distribué en zones suburbaines ou même rurales, plutôt qu'en centre ville.

Stop Pub : à surveiller attentivement

Pourtant, l'ISA est à la croisée des chemins. Média jusqu'ici relativement économique, il ne pourra échapper à un renchérissement tant dans sa fabrication que dans sa distribution, mais aussi à une raréfaction de ses points de distribution. L'opération Stop Pub, par exemple, lancée par le gouvernement, est à suivre attentivement. Il suffit à un possesseur de boîte aux lettres d'apposer ce sticker pour que le distributeur ne puisse y déposer de prospectus. Pour le moment, la réaction générale des opérateurs de distribution est sereine. Pour Philippe Thomas, directeur marketing d'Adrexo, « l'opération Stop Pub se met en place, elle concourt à repousser la limite naturelle de la distribution d'imprimés sans adresse qui est l'encombrement physique des boîtes aux lettres ». Stop Pub, selon d'autres, permet de mieux cibler, puisqu'il est inutile de déposer des prospectus à des consommateurs réfractaires. Et

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