Distribution Sélective & Ventes en Ligne

L’explosion d’internet comme canal de distribution a eu un impact considérable sur le commerce dans sa quasi globalité.
Certains acteurs appelés « Pure Players » - commerçants ne vendant qu’en ligne, sans avoir de magasins physiques « Brick and Mortar » - ont dramatiquement changé certain marchés en quelques années seulement. Ces changements revêtent cependant une certaine ambigüité d’un point de vue social pour les sous traitants, les distributeurs, ou fournisseurs de produits à valeur ajoutée. Mais par-dessus tout, une des questions les plus délicates à traiter se situe dans la manière de faire cohabiter le e-commerce dans un système de distribution sélective.
La première évidence se trouve dans le fait que la vente de certains produits se trouve difficilement transférable sur le Web. Dans le secteur du luxe par exemple, les fournisseurs sont extrêmement concernés par l’image de marque de leurs produits et une présentation dégradée de ces derniers sur internet peut avoir des répercussions négatives sur la marque elle-même. Pour ces raisons, les maisons de luxe revendiquent la possibilité de pouvoir transférer les règles de la distribution sélective « Brick and Mortar », au monde de l’internet et du commerce en ligne.
Sur cette légitimité de la distribution sélective dans le luxe, la jurisprudence dans les affaires Yves St Laurent (J.O. n° L12 du 18.1.1992) et Givenchy (J.O. n° L236 du 19.8.1992) a permis de clarifier un bon nombre de points. Sur la question de savoir si la distribution sélective constituait une exigence légitime dans le cas de produits qui, d'une part, sont d'une haute qualité intrinsèque et, d'autre part, possèdent un caractère de luxe "qui relève de leur nature même", le TPI a souligné qu'un tel mode de distribution ne se situait dehors du champ d'application de l'article 85§1 que "s'il est objectivement justifié compté tenu également de l'intérêt des consommateurs" (point 112).
A cet égard, le