La distribution selective et le luxe

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  • Publié le : 28 décembre 2010
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Distribution Sélective & Ventes en Ligne

L’explosion d’internet comme canal de distribution a eu un impact considérable sur le commerce dans sa quasi globalité.
Certains acteurs appelés « Pure Players » - commerçants ne vendant qu’en ligne, sans avoir de magasins physiques « Brick and Mortar » - ont dramatiquement changé certain marchés en quelques années seulement. Ces changements revêtentcependant une certaine ambigüité d’un point de vue social pour les sous traitants, les distributeurs, ou fournisseurs de produits à valeur ajoutée. Mais par-dessus tout, une des questions les plus délicates à traiter se situe dans la manière de faire cohabiter le e-commerce dans un système de distribution sélective.
La première évidence se trouve dans le fait que la vente de certains produits setrouve difficilement transférable sur le Web. Dans le secteur du luxe par exemple, les fournisseurs sont extrêmement concernés par l’image de marque de leurs produits et une présentation dégradée de ces derniers sur internet peut avoir des répercussions négatives sur la marque elle-même. Pour ces raisons, les maisons de luxe revendiquent la possibilité de pouvoir transférer les règles de ladistribution sélective « Brick and Mortar », au monde de l’internet et du commerce en ligne.
Sur cette légitimité de la distribution sélective dans le luxe, la jurisprudence dans les affaires Yves St Laurent (J.O. n° L12 du 18.1.1992) et Givenchy (J.O. n° L236 du 19.8.1992) a permis de clarifier un bon nombre de points. Sur la question de savoir si la distribution sélective constituait une exigencelégitime dans le cas de produits qui, d'une part, sont d'une haute qualité intrinsèque et, d'autre part, possèdent un caractère de luxe "qui relève de leur nature même", le TPI a souligné qu'un tel mode de distribution ne se situait dehors du champ d'application de l'article 85§1 que "s'il est objectivement justifié compté tenu également de l'intérêt des consommateurs" (point 112).
A cet égard, leTribunal a reconnu notamment "qu'il est dans l'intérêt des consommateurs recherchant des cosmétiques de luxe que l'image de luxe de tels produits ne soit pas ternie, faute de quoi ils ne seraient plus considérés comme des produits de luxe" (point 114) et que par conséquent "des critères qui ne visent qu'à assurer leur présentation valorisante poursuivent un résultat qui est de nature à améliorer laconcurrence, par la préservation de cette image de luxe" (point.113). Ces décisions ont été par la suite confirmé les arrêts du TPI suite au recours en annulation introduits par le groupement d’achat Edouard Leclerc et la société Kruidvat.
Les distributeurs exclusifs/sélectifs peuvent donc vendre en ligne les produits de leur marque. Plusieurs décisions de justice ont confirmé leur possibilitéde vendre en ligne dès lors qu’ils ont l’autorisation pour distribuer dans leur réseau physique. Par exemple, dans le secteur des dermo-cosmétiques, le laboratoire Pierre Fabre à été contraint par la justice (29 octobre 2008), à ne pas interdire la vente en ligne de ses produits par les distributeurs officiels de ses marques. La clause a été jugée abusive, l’interdiction de vendre en ligneconstituant une limitation excessive de la liberté commerciale de ses distributeurs au détriment des consommateurs, et de ce fait une restriction de la concurrence intracommunautaire.
Il est donc aujourd’hui interdit au marque de refuser à leurs distributeurs physiques d’avoir un site de vente en ligne avec leurs produits. Dans le cas d’un réseau avec exclusivité territoriale, la jurisprudence a acceptédes ventes en ligne « hors territoire » dans la mesure où elles sont considérées comme des ventes passives (campagne d’e-mailing vers un autre territoire interdit, car il s’agirait alors de vente active ne respectant pas le principe d’exclusivité).

Les marques de luxe revendiquent aussi de pouvoir avoir une « influence » sur la qualité des sites en ligne proposant leurs produits. De même...
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