La distribution

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  • Publié le : 24 janvier 2010
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La distribution

Elément de la politique commerciale, la distribution, qui permet de mettre à disposition du consommateur final les biens et services, consiste à sélectionner et à gérer un ensemble de moyens pour que les bien soient disponibles au bon endroit, dans les quantités voulues et dans les conditions matérielles les plus propices à susciter l’acte d’achat. Cela implique souventl’intervention d’intermédiaires qui constituent alors les éléments du canal de distribution de l’entreprise. 1. Canal, réseau et circuit de distribution. La distribution fait intervenir les notions de : Ø canal de distribution : c’est le chemin commercial parcouru par un produit pour aller du producteur au consommateur final. Ø circuit de distribution : souvent confondu avec le canal de distribution, lecircuit de distribution regroupe l’ensemble des canaux par lesquels un même bien est acheminé du producteur au consommateur. Ø réseau de distribution : c’est l’ensemble des personnes (physiques ou morales) qui interviennent dans la distribution d’un bien ou d’un service. 2. Les types de canaux de distribution. Les canaux sont au nombre de trois et se caractérisent par leur longueur. Canal ultracourt Aucun intermédiaire entre le producteur et le consommateur Producteur Canal court Un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur Producteur Canal long Nombre d’intermédiaires égal ou supérieur à deux Producteur

Consommateur (Vente de vin à la propriété, par le viticulteur)

Détaillant

Grossiste

Consommateur (vente de vêtements dans une boutique)

DétaillantConsommateur (vente de fruits et légumes au marché)

A ces trois types traditionnels de canaux de distribution, on peut ajouter une forme moderne de canal long que l’on rencontre avec les hypermarchés : Producteur Centrale d’achat Détaillant Consommateur

3. Les formes de commerce. On distingue généralement trois formes de commerce : Ø le commerce indépendant : avec la distinction entre commerce dedétail et commerce de gros : - le commerce de gros : les grossistes achètent les produits en grande quantité aux fabricants pour les revendre en quantités réduites aux détaillants. Dans la grande distribution, les grossistes sont remplacés par les centrales d’achat. - le commerce de détail : il a pour fonction d’acheter des produits aux grossistes ou au demi-grossistes pour les revendre en l’état auconsommateur final. Ø le commerce associé : des commerçants indépendants s’associent, sous diverses formes, pour regrouper différents types d’actions commerciales (achat, publicité, gestion des stocks…). Cela leur permet d’obtenir de meilleures conditions auprès des fournisseurs et de mieux se défendre contre les grandes surfaces. On trouve dans le commerce associé : - la chaîne volontaire : desdétaillants et des grossistes, juridiquement et financièrement indépendants, se regroupent, à l’initiative de ces derniers, pour organiser en commun les fonctions de gros et de détail (achat et vente des produits). Ils vendent en général sous une même enseigne : Catena pour le bricolage, Bravo pour les produits alimentaires… - le groupement d’achats : des commerçants indépendants, détaillants ougrossistes, regroupent leurs achats pour obtenir de meilleurs conditions de vente auprès des fabricants (prix, délais de paiement, conditions de livraison…) ; Unico dans le domaine alimentaire et Krys dans l’optique en sont des exemples. - la franchise : forme de contrat de distribution exclusive dans lequel un franchiseur fait bénéficier de ses produits, de sa marque, de son enseigne et de sonsavoir faire, un franchisé qui en contrepartie paye un droit d’entrée et des redevances sur les ventes (pourcentage du chiffre d’affaires). On peut citer : Benetton, Yves Rocher, Hilton… - les réseaux de concession : le concessionnaire vend les produits du concédant. Ce système de distribution est très utilisé dans le secteur automobile. Ø le commerce intégré : il réunit à la fois les fonctions...
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