La distribution

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  • Publié le : 21 décembre 2010
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Chapitre 1
La distribution : origines, fonctions, dynamique

Dans ce chapitre, nous traiterons les questions suivantes :
∑ Comment définir les fonctions contemporaines de la distribution ? ∑ En quoi la distribution est-elle créatrice de valeur ? ∑ Quels en sont les principaux acteurs ? ∑ Par quels canaux les produits et services sont-ils commercialisés ? ∑ Comment décrire et analyser ladynamique du changement dans le commerce ?

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lus d’un siècle et demi après l’apparition du grand magasin, les activités commerciales jouent un rôle de premier plan dans les économies de marché. Le commerce a connu de grandes mutations, et les distributeurs, souvent qualifiés d’intermédiaires, sont devenus des acteurs à part entière du système économique. Comment des entreprises inconnues au débutdes années 1960 sont-elles devenues des géants mondiaux, quels pouvoirs nouveaux les distributeurs ont-ils acquis en devenant des pilotes de filières ? Existe-t-il des « lois » de développement du commerce sur de longues périodes ? Quel crédit peut-on leur accorder et dans quelles limites peut-on s’en inspirer ? Dans ce chapitre, nous rendrons compte de l’évolution du rôle et des fonctions de ladistribution après en avoir défini le champ et le contenu. Nous présenterons également les nouveaux enjeux auxquels les distributeurs doivent faire face : • Les consommateurs sont plus exigeants et leurs besoins, multiples et complexes ; leur comportement met à mal les segmentations traditionnelles. • Le consommateur d’aujourd’hui n’est plus seulement un simple acheteur : il a besoin de relations etde considération, réalités quelque peu oubliées par une distribution de masse qui n’a pas toujours su combiner productivité et lien social ; ces « manques » ont notamment été mis en exergue par les courants de pensée postmodernes. • On a vu apparaître une exigence accrue de citoyenneté, qui touche à la préservation de l’environnement et à la transparence des conditions de commercialisation, ainsiqu’aux impératifs du développement durable. • Un système législatif et réglementaire a été mis en place, tendant à réguler les rapports entre producteurs et distributeurs, et à équilibrer l’offre commerciale territoriale, notamment en termes d’urbanisme commercial.

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La distribution

Dans une première section, nous analyserons les fonctions contemporaines de la distribution, lesprincipaux acteurs seront présentés dans une deuxième section. Nous décrirons les principaux canaux de commercialisation dans une troisième section, et nous traiterons, pour finir, de la dynamique du commerce et de l’innovation commerciale.

1.

Les fonctions de la distribution

Deux approches complémentaires permettent de définir le contenu de la planète distribution : l’une s’intéresse à sesfonctions – à quoi elle sert et en quoi elle est productrice de valeur –, l’autre s’intéresse aux acteurs dont le métier principal est de distribuer et qui la définissent comme secteur d’activité. Avant d’aborder ces questions, nous définirons ce que recouvre la distribution.

1.1.

Qu’est-ce que distribuer ?

Distribuer, c’est mettre à disposition d’un consommateur intermédiaire (entreprise) ou final(consommateur) des biens, des services et des solutions selon l’échéance, le lieu, la quantité et la présentation adaptés. Cette définition permet de distinguer l’acte de distribution, que l’on peut découper en opérations, des acteurs qui les prennent en charge, ou opérateurs1. La fonction de distribution concerne l’ensemble des acteurs économiques : producteurs, distributeurs et consommateurs quieffectuent des opérations de distribution. Ainsi, le marquage des prix de vente au consommateur peut être réalisé selon le cas par le producteur, le grossiste ou le distributeur. La livraison d’un meuble peut être effectuée aussi bien par le service après-vente du distributeur que par le consommateur lui-même (vente à emporter), et le consommateur peut aussi distribuer des produits à d’autres...
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