La fidélisation des clients figure aujourd’hui au premier rang des préoccupations des entreprises. Cette prise de conscience récente de l’importance de la fidélisation s’inscrit dans le contexte d’une concurrence mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conquête de nouveaux clients difficile et coûteuse. Ce nouveau credo repose sur deux idées principales : Le premier postulat est une baisse de la fidélité des consommateurs. Ces derniers auraient profité de la crise pour remettre en cause leurs habitudes, pour réutiliser leur « pouvoir d’achat » et ils seraient devenus plus « zappeurs » que jamais.
En second lieu, la fidélisation des clients existants coûterait beaucoup moins cher que le recrutement de nouveaux clients et en conséquence les politiques de fidélisation amélioreraient les résultats dans des proportions considérables : une augmentation de 5 % du taux de fidélisation de la clientèle peut augmenter de 25 à 100 % la valeur du client moyen
L’entreprise qui parvient à faire de ses clients ses meilleurs alliés génère ainsi une partie des flux d’acheteurs potentiels par le rôle de prescription qu’ils pourront jouer auprès de leur entourage. Pour concilier efficacement fidélisation et acquisition, l’entreprise doit réaliser un arbitrage subtil prenant en compte les facteurs suivants :
La maturité du marché sur lequel elle opère
Le niveau de pression concurrentielle du marché
L’existence de barrières à l’entrée ou à la sortie
La nature plus ou moins différenciée des offres de produits et de services
Le cycle de réachat plus ou moins court
La valeur potentielle des clients
La répartition des profits qu’ils génèrent ou encore le taux d’attrition (perte de clients) de l’entreprise au regard de celui du secteur et des principaux concurrents.
De plus en plus d’industriels s’intéressent à la fidélisation et se sont engagés dans des processus de connaissance de leurs clients finaux, de construction d’entrepôts de données concernant ces derniers, de