La fixation des prix

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  • Publié le : 10 mai 2009
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Le prix est l’ensemble des éléments du marketing mix (4p). Il permet d’évaluer le niveau de vente et déterminer la rentabilité de l’entreprise.
Pour l’entreprise le prix doit être acceptable par le consommateur et permettre la couverture des charges d’un certain niveau de profit.
La fixation du prix d’un produit dépend de plusieurs éléments les deux principaux étant la concurrence et le prixde revient du produit.

I. LES OBJECTIFS DE LA FIXATION DES PRIX

Fixer un prix c’est prendre en compte différents objectifs :

 La rentabilité

Une entreprise ne peut se développer durablement sans faire de bénéfices
Le seuil de rentabilité est défini comme le seuil d’équilibre pourqu’une entreprise ne fasse ni bénéfice, ni perte c'est-à-dire lorsque la marge sur coût variable couvreles charges fixes.

SR= charge fixe (fois) chiffre d’affaire
Marge sur coût variable

Cette notion qui repose sur les notions de volume d’activité et de profit permet de mieux mesurer l’impact d’une hausse du prix de vente sur le bénéfice.

 La part du marché

Le prix peut servir soit à maintenir soit à gagner des parts de marché en fonction de l’accueil fait parles consommateurs et des prix des concurrents.

 La gamme de produit

Les pris des différents modèles d’une gamme doivent être croissant afin de ne pas désorienter le client.

 La concurrence

Le prix fixé doit servir à positionner le produit par rapport à ceux de la concurrence et aussi à participer aux objectifs généraux de l’entreprise sur son marché.

 Volume de vente/vente depénétration

Vise à conquérir le marché en proposant un prix très compétitif et atteindre une part de marché importante et aussi figurer parmi les leaders et cette stratégie est valable quand la demande est élastique c'est-à-dire qu’elle varie dans le sens contraire des prix.

Exemple : fabricant d’écran plasma LCD sud-coréen pour LG

 Politique d’écrémage

Vise la crème des crèmes : méthodequi consiste à affecter un prix élevé aux niveaux produits afin d’atteindre rapidement les seuils d’équilibre entre le chiffre d’affaire et les coûts.

 Objectifs et alignements

Face à un leader bien encré sur le marché l’entreprise ne souhaite pas faire de l’argument prix un élément moyen de la strategie .Elle recherche son avantage concurrentiel ailleurs : meilleure distribution, politiquede consommation, gestion des coûts.

 Objectif prix

Trois grands choix sont à la disposition des entreprises en fonction du cycle de vie du produit, leur positionnement et leur avantage concurrentiel.

II. LES CONTRAINTES DE LA FIXATION DU PRIX

• La loi

Certains prix des livres ne sont pas libres car la revente à perte est interdite pour les distributeurs.

• Les coûts

Un produitne peut être durablement vendu à un prix inferieur à son coût de revient.

• La politique commerciale

Le prix doit être en cohérence avec les autres éléments du plan mercatique de l’entreprise : un prix élevé doit s’accompagner d’une qualité sans reproche et accompagne généralement un positionnement haut de gamme.

• Distribution

Les centrales d’achat de la grande distribution ont uneinfluence forte sur des prix des biens et leur puissance d’achat.

III. METHODE DE LA FIXATION DES PRIX

Depuis l’ordonnance d’Edouard Balladur en 1986 les prix sont libres en France.
Pour cela l’entreprise va s’appuyer sur la structure du marché, la concurrence, le niveau de la demande par rapport à l’offre. En fonction du nombre de concurrents sur le marché et de l’importance de la demande,l’entreprise doit adapter son prix de manière à ne pas pénaliser sa part de marché en maximisant son profit.

• La demande

L’entreprise effectue des enquêtes auprès des consommateurs afin de connaître leur sensibilité à ce paramètre : ce sont les enquêtes d’acceptation générale d’un prix : calcul du prix psychologique par la méthode St tzel (Prix d’acceptabilité ou prix psychologique...
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