La force de vente

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  • Publié le : 28 novembre 2011
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La force de vente peut être considérée non seulement comme un moyen de vendre les produits mais aussi comme un moyen de communication. A ce titre , la politique menée dans le domaine de la force de vente doit être complémentaire et cohérente de celle qui est conduite pour la publicité, la promotion de vente, les relations publiques. En tant que moyen de communication, la force de ventetransmet à la clientèle des informations sur l’entreprise ses produits. En retour, elle collecte pour l’entreprise des informations sur le marché de celle-ci et sur la concurrence.

1. La gestion de la force de vente

Gérer la force de vente consiste tout d’abord à établir les objectifs de la force de vente. Une fois ceux-ci fixés, il s’agit de prévoir en particulier la taille et larépartition de la force de vente. Il s’agit aussi de diriger, d’organiser, de contrôler les efforts de la force de vente de façon à atteindre les objectifs fixés.

STRUCTURE DES PROBLEMES DE GESTION DE LA FORCE DE VENTE

1.1. La fixation des objectifs de la force de vente

Ceux-ci sont fixés par un système de cascade. Ils dépendent en premier lieu des objectifs de la direction générale qui serépercutent sur les objectifs marketing et finalement sur ceux de la force de vente. Comme les objectifs marketing sont fixés à la fois de façon quantitative (chiffre d’affaire à réaliser, part de marché à atteindre ) ou qualitative (amélioration de l’image de marque ou du service par exemple), il en est de même pour ceux de la force de vente. Toutefois ceux-ci seront précisés et répartis entresecteurs de vente, familles de produits. Ils seront ensuite traduits sous forme de quotas par vendeur et ajustés en fonction du potentiel des zones. Cette cascade d’objectifs ainsi présentée ne s’effectue pas seulement dans un seul sens (de la direction générale vers le vendeur ) . Une conception a lieu à chaque étape, dont les objectifs finals ne sont que la traduction.

1.2. La taille de la force devente

Une fois les objectifs précisés, il convient de s’intéresser à la taille de la force de vente. Plus elle est grande, plus elle coûte cher. Mais en même temps elle favorise une meilleure couverture du marché. Il s’agit donc de trouver un juste milieu entre ces avantages et ces inconvénients, qui soit compatible avec les ressources disponibles, les objectifs visés.

1.2.1 La structurede la force de vente et sa répartition

Le choix de structure s’effectue en fonction des efforts de vente à effectuer ainsi que des avantages et des inconvénients propres à ce type de structure.

1.2.2 La structure par zone

Dans cette structure, chaque agent vend l’ensemble de la gamme de produits de l’entreprise dans un secteur qui lui est affecté. La structure inclut souvent unresponsable de secteur, un responsable régional dirigeant plusieurs secteurs et un directeur des ventes qui encadre les responsables régionaux.

Cette structure présente en outre les avantages suivants :

• Chaque vendeur a une zone d’activité bien délimitée. De ce fait , il peut gérer lui même son secteur mais en contrepartie peut être plus facilement évalué.
• Chaque vendeur habitantsouvent le secteur qui lui est affecté, les frais de déplacement sont réduits et le suivi de la clientèle est plus régulier.

L’inconvénient majeur de cette structure est qu’il est parfois difficile d’effectuer des découpages en secteurs. Des raisons économiques (potentiel, centres de décision inégalement répartis ) ou géographiques empêchent ce genre de découpage.

1.2.3 La structure parproduits

Le type de produit vendu est aussi utilisé comme base d’organisation de la force de vente. Dans ce genre de structure, le directeur des ventes s’occupe d’un produit ou d’une catégories de produits. Il dépend souvent lui-même d’un chef de produit. Cette structure correspond aux entreprises qui ont des produits très diversifiés, ayant des clientèles différentes.

Son avantage...
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