La gestion de la relation client et la crise

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Marketing
CRM

Retour vers le client
La véritable relation client ne doit plus être l'apanage des grandes entreprises. Grâce à l'internet.

Jamais les PME n’ont dû se montrer aussi fines psychologues pour découvrir qui se cache derrière chaque client, afin d’affiner les offres commerciales.

Retour aux fondamentaux: transparence et respect du client. Connaître au mieux son client,"historiser" son comportement et ses achats, trouver les réponses appropriées en facilite la conquête et la fidélisation. Logiciels en location à coûts variables, bases de données hyper-segmentées, télétravail à domicile, mais aussi automatisation des réponses, "chat", mail, sms, vidéo sont autant de pratiques et d'outils désormais accessibles aux PME. Il ne reste plus quà franchir l'obstacle culturel.Par Valérie Auribault e “consumer relashionship management” (CRM) est devenu incontournable ces dernières années. La crise a accentué la nécessité d’approfondir les relations avec ses clients pour éviter de les voir partir vers la concurrence. Connaître l’historique de ses commandes, dresser un portrait comportemental pour cibler les offres commerciales susceptibles de l’intéresser, pallier sesdifficultés en cas de produit défectueux, permettent de le fidéliser. “La gestion de la relation client est primordiale, admet Ludovic Nodier, fondateur du cabinet Viséo Conseil qui organise l’élection du service client de l’année, un signe distinctif de valorisation qui certifie aux consommateurs que le service de l’entreprise est de qualité. Mais ce procédé dépend aussi du type de marché danslequel évolue la société.” Certains secteurs ne relèvent que du “one shot”. Bien connaître son client

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permet de faire de la vente additionnelle et limite considérablement les coûts de prospection par le biais d’offres plus personnalisées. Maîtriser l’historique d’achat de son client relève du bon sens. “C’est le b.a.ba”, souligne Ludovic Nodier. Quand achète-t-il et où ? En boutique ou surInternet ? Quelle est

partement. Action qui engendrerait un sentiment de n’être qu’un client parmi d’autres. “Inutile d’utiliser la totalité de la base, souligne Richard Volodarski, responsable marketing chez Linkeo et professeur de e-business plan à l’ESM-A. Savoir quelle est la cible visée est primordial au cours d’une campagne. Nous

Bien connaître son client permet de faire de la venteadditionnelle et limite les coûts de prospection
sa date d’anniversaire, sa fête ? “Ces questions permettent de faire de l’événementiel”, précise Ludovic Nodier. Mon client a-t-il des enfants ? Vit-il en ville ou à la campagne ? Une entreprise ne proposera pas de matériel de jardin à un client vivant en zone urbaine et en appouvons cibler à l’infini.” Une base de données n’est pas immuable.“Constituer une base de données ne suffit pas, poursuit Eric Borreil, directeur d’Altavia Paris. Il est nécessaire de la segmenter, de la structurer, de l’alimenter et de l’entretenir. Les entrées peuvent varier selon les

“Savoir quelle est la cible visée est primordial au cours d’une campagne. Nous pouvons cibler à l’infini”, Richard Volodarski de Linkeo.

Le nouvel Economiste - n°1518 - Cahier n°2 -Du 22 au 28 avril 2010 - Hebdomadaire

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besoins d’une entreprise mais l’on y retrouve généralement la situation familiale, géographique, le comportement d’achat, le panier moyen et l’âge.” client afin que ce dernier ne répète pas inlassablement son discours avant d’obtenir le bon interlocuteur. Des logiciels CRM sont désormais à la portée des entreprises comme vTiger ouSugarCRM, mais il n’y a pas de règle en la matière car les logiciels peuvent être façonnés suivant les exigences des sociétés. La politique CRM est apparue il y a cinq ou six ans mais c’est seulement la crise économique qui a poussé les petites structures a s’y intéresser de plus près. “Nous sommes passés du marketing d’offre au marketing client, explique Eric Borreil. Le téléphone mobile était...
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