La grande sitribution experimente de nouveaux concepts

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  • Publié le : 10 mai 2010
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La grande distribution expérimente de nouveaux concepts de magasin

Les enseignes de la grande distribution expérimentent frénétiquement de nouveaux concepts de magasins.
À Paris, dans l'ambiance de village miniature de la cour Saint-Émilion, la rue pavée principale amène à une large terrasse, occupée par des tables et protégée par une toile marron. Il ne s'agit pas d'un café, mais du dernierconcept de magasin de la grande distribution généraliste, le Monop Store.
Inauguré au début du mois d'avril sur plus de 1000m², ce point de vente de Monoprix mélange zones de restauration, point presse, larges rayons mode et beauté au rez-de-chaussée, avec un supermarché alimentaire classique au sous-sol.
Après les autoroutes de l'hyperconsommation dans les années 80 et 90, la distributionfrançaise ne cesse aujourd'hui d'expérimenter de nouveaux formats (lire le tableau ci-dessous).
«Les enseignes testent des concepts afin d'injecter de l'aspérité et de l'attractivité à leurs magasins, à l'inverse du positionnement moyen et standard des hypermarchés, souligne Cédric Ducrocq, PDG du cabinet-conseil Dia-Mart. Depuis deux ou trois ans, la distribution s'inscrit dans une dynamique derenouvellement, faite d'innovation et de franchissement de lignes rouges.»
La grande tendance est à la proximité. Dans les centres-villes ou en zones rurales, la plupart des enseignes ont repensé leurs magasins, changé leurs noms et leurs assortiments, quand elles ne les ont pas créés de toutes pièces.
«Entre autres raisons de cette ruée vers la proximité, la concurrence du maxidiscompte, maisaussi un aspect grégaire qui vise à ne pas laisser d'espaces à ses concurrents. Il règne dans la distribution une créativité que l'on n'observe pas dans d'autres secteurs», observe Vincent Leclabart, président de l'agence Australie, chargée du budget E.Leclerc.
S'ajuster à sa cible
Les changements dans les points de vente de proximité sont d'autant plus spectaculaires que cette catégorie manquaitcruellement d'innovation. D'une image poussiéreuse et vieillotte, ces magasins sont passés à un design accrocheur.
«En temps de crise, le couple formé par la proximité et les prix est gagnant, note Bernard Buono, directeur général de BETC Euro RSCG, qui a longtemps travaillé pour Carrefour. La situation des hypermarchés en périphérie génère des coûts et l'abondance qui y règne des tentations. Ducoup, la proximité physique et la maîtrise de ses achats redonnent un certain plaisir.»
Les centres-villes sont le siège d'une bataille entre la grande distribution et les épiciers de quartier. Une innovation distingue cependant les deux acteurs: la création d'espaces de restauration dans le magasin qui permettent de manger sur place des produits frais et prêts à consommer, à l'image des Monop'et des Carrefour City.
«Il faut raisonner non pas par format, mais par cycle de vie et environnement du magasin, préconise Bernard Buono. À chaque stade de la vie d'une personne (enfant, étudiant, jeune adulte, vie maritale) correspond un type de point de vente.»
Dans leur version la plus sophistiquée, les enseignes de proximité proposent une vision moderne et bobo de l'épicerie de quartier.C'est le cas de Chez Jean, la coentreprise du groupe Casino et des Relay de Lagardère.
«À ce sujet, on pourrait presque parler de proximité psychologique, tant la typographie manuscrite donne l'impression que l'épicier s'appelle M. Jean et qu'il a écrit à la main ses publicités sur le lieu de vente, s'amuse Bernard Buono. Les marques ont besoin de cette proximité pour capter des cibles quidélaissent les hypermarchés.»
Tout réinventer
Dans la catégorie des supermarchés, la lutte entre les Simply Market d'Auchan et les Carrefour Market symbolise l'affrontement de deux logiques. Chez le distributeur d'Annecy, les Champion sont en passe de devenir des Carrefour Market, puisque la stratégie consiste à décliner la marque ombrelle sur tous les formats.
Au sein de la galaxie Mulliez, la...
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