La logique de fidelisation

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  • Publié le : 13 mai 2011
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La logique de fidélisation :
* Porquoi fideliser ?
Ciments ?

1- Notions sur la fidélisation des clients
Dans un contexte de mondialisation et d’accroissement d’une concurrence de plus en plus acharnée entre les entreprises, le marché de l’offre et de la demande a vu ses données évoluer rapidement. Des changements qui ont principalement influencer le comportement desconsommateurs. En effet, face à une multitude d’offres, le client ou le consommateur a plus de choix entre les marques et prestations des différentes entreprises. Cette possibilité de choix lui confère ainsi plus d’exigence de choix qu’auparavant. Désormais, le client est devenu de plus en plus « zappeur ». Moins d’attachement à une marque ou à une entreprise donnée, la fidélité des clients est en passe dedevenir un « rêve » pour beaucoup d’entreprise.
Que faire dans un tel contexte ?
Depuis les années 80, un nombre de chercheurs et analystes ont travaillé sur la question. On a ainsi élaboré des théories de fidélisation clients complémentaires, servant de références aux entreprises dans leurs démarches Marketing et commerciales.
Ainsi, la fidélisation est reconnue « comme objectif indispensablede toute stratégie de relation client, la fidélisation est trop souvent associée à des programmes promotionnels aux effets douteux. Autre contresens, l’opposition fréquemment exprimée entre acquisition et fidélisation : les deux sont bien complémentaires »
Selon Barlow (1992) : « La fidélisation est une stratégie qui identifie, maintient et accroît le rendement des meilleurs clients au traversd’une relation à valeur ajoutée, interactive et axée sur le long terme ».
D’après Pascal HOUDAYER, « La fidélisation-client est la stratégie marketing mise en place dans le but de rendre le consommateur plus fidèle à la marque.»
Qu’est-ce que déjà la fidélité client ?
Habituellement, on peut dire qu’un client est fidèle lorsqu’il achète fréquemment une marque donnée (aspect fréquence d’achat), oubien lorsqu’il l’achète majoritairement (aspect part de marché).
Cependant on peut élargir la fidélité client à d’autres aspects liés au comportement d’achat. Ainsi, un client fidèle à une marque est celui qui l’achète depuis longtemps (ancienneté), ou qu’il achète plusieurs produits du même fournisseur (multi-équipement), ou qu’il recommande le produit à d’autres clients (réseautage), sinonl’aspect d’engagement d’achat (contrats d’achat).
Les differentes dimensions du service :
Services anterieurs a l’achat | Services posterieurs a l’achat | Services annexes |
Information et conseilPublicitéVitrineDecor interieurCabine d’essayageHeures d’ouverturedéfilés | LivraisonLivraison rapideFinitionsPaquets cadeauxRetoursPetites modificationsSur-mesureReprise du materiel remplacéInitialesgravéescrédit | Modes de peiement acceptésCommandes par internet,tel ou courriers acceptésParking gratuitRestaurantReparationsToilettesCrèche ou garderie |
La fidelisation :
La gestion des clients acquis et la demarche de fidelisation sont aujourd’hui au cœur des preoccupations des entreprises. En effet, selon certaines etudes :
* Acquerir un nouveau client coute cinq fois plus cher quesatisfaire et fideliser les clients actuels. Il est tres difficile de convaincre un client satisfait de changer de fournisseur.
* En moyenne, une entreprise oerd chaque année 10% de ces clients, mais il existe de grandes variations selon les secteurs et les entreprises.
* La rentabilité d’un client tend à augmenter avec l’ancienneté de sa relation avec l’entreprise. En effet, un client fidèlecoute moins cher à servir, achète davantage,diffuse un bouche à oreille positif et est parfois prêt à payer plus cher.
* Un accroissement de 5% de la fidelité des clients fait croitre les profits à 25% à 85% selon les secteurs et les entreprises.
Les clients ont differents degré de fidelite à l’egard des marques, des magasins et des entreprises. Selon Olivier :
La fidelité est un...
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