La marque

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  • Publié le : 15 avril 2011
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M.U.C 1 LES BASES DE LA MERCATIQUE

CHAPITRE 3. LA MARQUE

I. DEFINITION ET FORMES DE LA MARQUE

A. Définition (Doc. 1)

B. Les différentes formes

II. LES FONCTIONS DE LA MARQUE

C. Pour les consommateurs

D. Pour les fabricants

E. Pour les distributeurs

III. LES DIFFERENTS TYPES DE MARQUES (Doc. 2)

F. Les stratégies demarque des fabricants

G. Les stratégies de marques des distributeurs (Doc. 3)

H. Les marques de service

I. Les marques collectives

J. Le classement des marques selon leur notoriété

IV. LES POLITIQUES D’EVOLUTION DES MARQUES

V. LA CREATION DE LA MARQUE

K. Les qualités commerciales

L. Les contraintes juridiques (Doc. 1)

M. Laprocédure de création

VI. LA PROTECTION DE LA MARQUE (Doc. 6)

N. L’enregistrement

O. Les droits conférés

P. La lutte contre la contrefaçon (Doc. 7)

VII. LA CONSTRUCTION DE L’IMAGE DE MARQUE

Q. Définition

R. Les composantes de l’image

LA MARQUE

Les marques existent depuis toujours ou presque. Elles sont nées avec les premiers échangescommerciaux. Ce furent d’abord des signes rudimentaires inscrits de façon indélébile sur les produits pour authentifier leur origine. Dans la plupart des langues, marque vient du verbe « marquer ». Ainsi, le terme anglais brand vient du vieux français « brandon » qui désigne le fer porté au rouge pour marquer le bétail.

Les grandes marques st souvent anciennes. Elles ont besoin de temps pourconstruire leur notoriété et asseoir leur légitimité. Les moyens modernes du marketing permettent aujourd’hui de créer des marques rapidement mais au prix fort.

La + vieille marque française est celle d’un joaillier parisien « Mellerio dit Mellers » qui exerce, de père en fils, depuis 1515. Chaque année, + de 70 000 nouvelles marques st déposées à l’INPI (Institut national de la propriétéindustrielle).

Les dates de naissance de quelques vieilles marques célèbres :
-Moët 1747
-La Caisse d’épargne 1818, fondée par le duc de la Rochefoucault, l’Ecureuil en devint le symbole en 1950
-Poulain 1830
-Hermès 1837
-Lu 1848
-Coca cola 1886, la bouteille dite la dame au fourreau en 1913

L’essor des marques coïncide avec l’avènement des marchés de masse et le développement dumarketing, aux USA dès la première moitié du XX siècle, en France, à partir des années cinquante.

De très grands groupes ont bâti leur puissance sur des portefeuilles de marques fortes tels que Procter et Gamble, l’Oréal, Danone.

La marque constitue pour l’entreprise un moyen d’affirmer sa personnalité. C’est, pour le consommateur, un élément permettant de reconnaître les attributs attendus,d’adopter des valeurs et de les véhiculer.

I.DEFINITION ET FORMES DE LA MARQUE

A. Définition légale : Loi du 04/O1/1991 :

« La marque de fabrique (qui garantit l’origine industrielle du produit : Peugeot, Nestlé), de commerce (qui désigne celle qu’un distributeur appose sur ses produits : Tex) ou de service (qui identifie les services tous secteurs confondus : banque, assurance, transport,restauration) est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale »

B. Les différentes formes de la marque

1) Les dénominations sous toutes les formes telles que :

-les mots ou assemblage de mots signifiants une promesse : Confiture Bonne Maman (tradition), M.Propre (efficacité) ;

-motsfantaisistes, pas rattachés au produit : Apple, skip, Dim, Géant vert

-noms patronymes : de nombreuses marques ont pour nom celui de leur fondateur : Citroën, Michelin, Leclerc, Yves Rocher ;

-géographiques : Evian, Roquefort, Côte d’Or, Tahiti ;

-pseudonymes : Bic (Baron Bic) ;

-lettres : UHU, IBM, H et M ;

-chiffres : 1664 ;

-lettres et chiffres : 3M, Europe 1, 33 Export, K2R ;...
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