La marque

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  • Publié le : 5 octobre 2010
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La synthèse de l’étude
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La marque : une fonction active de contenu
1/ La marque est une notion toujours synonyme de qualité
La relation aux marques reste très positivement investie par les consommateurs Plus de 8 consommateurs sur 10 voient dans les marques un "gage de qualité". Ils y trouvent également "le rapport qualité/prix" qui leurconvient. Ces critères sont fortement partagés par l’ensemble des Français, quel que soit leur âge. En revanche, les 18-24 ans se montrent plus réservés sur le fait qu’une marque soit synonyme de "spécialiste sur son secteur" (ils ne sont que 6 sur 10 à le penser). La marque continue d’incarner un modèle valorisant ou gratifiant. 7 consommateurs sur 10 font attention à la marque des produits qu’ilsachètent. Et ils sont même plus de 6 sur 10 à se dire "fiers des marques" qu’ils achètent.
2/ Un lien spontané entre la marque et l’entreprise
Une entreprise qui engage sa responsabilité 8 consommateurs sur 10 considèrent qu’une marque, c’est aussi "une entreprise qui engage sa responsabilité", avec des attentes en matière de prise en compte de leur intérêt en tant que clients. Par ailleurs, lesconsommateurs accordent une grande importance aux critères environnementaux et sociaux. Plus de 7 consommateurs sur 10 privilégient les marques qui "prennent en compte l’environnement", "respectent certaines valeurs sociales", et "sauvegardent l’emploi en France".
Fonction et utilité des marques
La marque reste une assurance de qualité. Pour autant, les consommateurs sont partagés sur les critèresd’innovation et d’entreprise dont ils partagent les valeurs.

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Un écart réel de perception entre l’univers des marques et celui des entreprises
Alors que la relation aux marques s’inscrit dans la proximité et la chaleur, les entreprises évoquent, elles, un univers froid, anonyme, distancié.
La perception qu’ont les consommateurs du monde desentreprises est assez dégradée. L’entreprise est perçue comme trop axée sur la recherche de rentabilité et de profits. Elle paraît souvent privilégier son propre intérêt au détriment de celui du client. D’ailleurs, 42 % des consommateurs estiment que leurs intérêts en tant que clients sont moins bien pris en compte aujourd’hui qu’il y a quelques années.
L’entreprise inspire un sentiment de défiance etsuspicion, et au final, moins d’un consommateur sur deux dit partager les valeurs de l’entreprise derrière la marque.
La dichotomie est réelle entre la perception des entreprises et celle des marques, qui apparaissent comme engagées dans l’écoute des besoins du consommateur, dans le cadre d’une relation de confiance et chaleureuse.

+ La place de l’entreprise derrière la marque

Seuls 43 %des annonceurs estiment que les consommateurs font attention aux entreprises derrière les marques. Cette tendance est moins bien perçue par les entreprises que les autres évolutions des consommateurs. Les annonceurs détectent ainsi clairement que leurs clients comparent plus les produits (87 % des annonceurs le perçoivent) et recherchent plus d’information avant un achat (80 %).-------------------------------------------------
Une fidélité relative, conjoncturelle et pragmatique
La fidélité des consommateurs à l’égard des marques paraît désormais fonction de leurs intérêts immédiats et des différentes informations collectées sur les offres en présence. Ils cherchent à faire le meilleur choix à un moment donné et ils veulent avoir le sentiment d’arbitrer en consommateurs matures etresponsables. Mais si les consommateurs n’ont plus de fidélité de principe, ils ne sont pas non plus infidèles par principe. 66 % affirment être "particulièrement attachés" à certaines marques et 58 % essaient d’acheter toujours les mêmes marques. Pour autant, une majorité de consommateurs reconnaît changer aujourd’hui plus souvent de marque qu’auparavant. Mais ce comportement ne relève pas...
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