La mercatique

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  • Publié le : 1 septembre 2011
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DÉMARCHE MERCATIQUE

I) INTRODUCTION AU CONCEPT DE MERCATIQUE :

Historique : de la révolution industrielle à la naissance du marketing.
La priorité est d’abord donnée à la production face à une pénurie chronique de biens de consommation (économie de l'offre). Au début du siècle, apparaît la production de masse (le fordisme applique le taylorisme). La crise de 1929 (dépression) suscite uneéconomie de la demande (Keynes). L’évolution du pouvoir d'achat débouchera sur la consommation de masse. On passe alors progressivement d’une économie de l’offre à une économie de la demande. La fin des Trente Glorieuses coïncide avec la saturation des marchés de 1er équipement, l’exacerbation de la concurrence, priorité à la vente (un bon produit se vend toujours). Le marketing s’est développé àpartir de cette évolution, le consommateur devenant le centre de la réflexion commerciale.
Remarques :
- L’offre crée parfois sa propre demande : c’est le cas des produits à effets de mode : pin’s, pogs, yoyos de Bandaï, produits dérivés lors de la sortie d’un film… C’est aussi le cas de l’offre de programmes télévisuels ou encore de soins médicaux qui peut conditionner la demande).
Lesattentes sous-tendent les besoins et donc la demande. La consommation est la partie visible de la demande qui peut être insatisfaite pour différentes raisons : pouvoir d’achat insuffisant (notion de demande solvable) ; inadéquation de l’offre (exemple de l’ADSL qui a permis de booster Internet ou de la TNT). Le marketing consiste à mettre en adéquation une offre avec un marché solvable. Il existedonc un marketing de l’offre et un marketing de la demande.

II) CONCEPT ET PRINCIPES DE LA MERCATIQUE:

Définitions :
( Arrêté ministériel 1987: ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation.
( Mercator (Lendrevie & Lindon): ensemble des méthodes et de moyens dont dispose une organisation pourpromouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à ses objectifs.

Principe : mettre le consommateur au centre de la réflexion commerciale.
Le marketing est un élément fédérateur des actions de l'entreprise car il les mobilise toutes. C’est aussi un état d'esprit : il faut inverser la logique de l'entreprise et produire ce qui répond à un besoin, à uneattente (notion de mission de l'entreprise : relations entre besoins, attentes, demande, marchés potentiels et réels ; exemple du Build to order pratiqué par Dell ou Nike) ; d’où la nécessité d'avoir une vision intégrée des problèmes de l'entreprise. Le marketing est enfin une démarche scientifique nécessitant le recours à des outils performants : informatique, statistique (sondages)…

Le champd'application de la mercatique s’est élargi au domaine des services mais aussi à des domaines non commerciaux : collectivités locales, partis politiques, association (humanitaire) ; voir définition Mercator.

( Curriculum Vitae et démarche marketing.

III) LA DÉMARCHE MERCATIQUE :

ELLE CONSISTE À ÉTUDIER LE MARCHÉ ET ACTIONNER LES LEVIERS D'ACTION MERCATIQUE AUX QUATRE NIVEAUX SUIVANTS :PRODUIT, PRIX, COMMUNICATION, DISTRIBUTION (PPCD).
La première étape est donc la collecte d’informations concernant les marchés, les besoins et la concurrence.
Le plan de marchéage matérialise la politique mercatique de l'entreprise aux quatre niveaux d'action PPCD dont il propose le dosage (notion de marketing mix). La démarche marketing doit être cohérente. Exemples d’incohérence : lancementd'un produit à prix bradé ; choix de distributeur non conforme à l'image du produit.

IV) BILAN, LIMITES, PERSPECTIVES :

Toutes les entreprises n'ont pas une démarche mercatique. Certaines continuent de privilégier les problèmes de production car les dirigeants ont souvent une formation technique. Mais on constate la présence de directions marketing dans beaucoup d'entreprise ainsi que le...
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