Extraits du nouveau Publicitor 5ème édition : La communication, Au service d’une vision stratégique de la marque - chapitre 2
« Donner une vision à la marque »

Une marque peut devenir puissante, à la condition nécessaire (mais non suffisante) qu’on définisse précisément le sens qu’elle doit véhiculer. Une vision claire de la marque guide et fédère l’ensemble des programmes de communication sur tous les marchés où elle s’exprime sous des formes variées : produits, publicité, promotion des ventes, marketing relationnel...etc. Cette vision stratégique de la marque doit être partagée par tous ceux -ils sont nombreux- qui contribuent à la construire quotidiennement, en interne (du Président au personnel en contact avec la clientèle) et en externe (agence de communication et plus largement, tous les partenaires de la marque comme les distributeurs et les fournisseurs).

Il n’est pas facile de donner à la marque une vision forte pour qu’elle soit un élément constant d’impulsion, réaliste pour qu’elle corresponde aux attentes du marché et qu’elle soit compatible avec les moyens financiers et l’organisation de l’entreprise, suffisamment pérenne pour servir de fil de la communication pendant plusieurs années. La formulation d’un concept stratégique de marque est un acte créatif fondé sur l’analyse des fondements de la marque et sur la stratégie globale de l’entreprise.La réflexion sur la marque devrait se faire en aval du projet d’entreprise et de sa stratégie de développement. Dans la pratique, c’est bien souvent le travail sur la marque qui initie, révèle, oriente la stratégie globale. En ceci, le rôle des agences ou des autres conseils en communication de marque déborde largement le terrain de la communication en provoquant une interrogation sur des concepts fondamentaux : métier, culture et valeurs d’entreprise et de consommateurs, mission, combat, territoires de marque ?etc, qui orientent tout le développement de l’entreprise.

Plan

Section 1 : Le