La notion de chaine de valeur
Traditionnelle, l’entreprise commençait par fabriquer les produits, puis les vendait.
Dans une telle conception, le marketing intervient après la production
Traditional Physical Process Sequence Make the product | Sell the product | Design product | Procure | Make | Price | Sell | Advertise/promote | Distribute | Service |

Une telle approche est moins opérante dans une économie concurrentielle où l’offre est surabondante. La demande de masse se décompose alors en nombreux marchés (segmentation). Il faut donc imaginer et délivrer une offre pour des marchés soigneusement choisis au préalable.
Le marketing intervient alors au début de la démarche de planification et les entreprises analysent leur activité comme un processus de création de valeur (voir schéma en dessous). Pour choisir la valeur fournie, le marketing procède à une segmentation du marché, puis au choix du marché cible et d’un positionnement
Value Creation and Delivery Sequence Choose the value | Provide the value | Communicate the value | Customer segmentation | Market selection/focus | Value positioning | Product development | Service development | Pricing | Sourcing making | Distributing servicing | Sales force | Sales promotion | Advertising | Strategic Marketing | Tactical Marketing |

La segmentation / ciblage / positionnement est le moteur de la stratégie marketing.
Une fois ces choix effectués, on délivre cette valeur à travers les produits et les services, les prix et le système de distribution
Enfin il faut communiquer cette valeur aux clients grâce à la force de vente, la publicité, la promotion des ventes, etc....
Donc le marketing se trouve ainsi en début et en fin de processus. Chacune de ces étapes implique des coûts.
Le processus de délivrance de la valeur commence avant que le produit n’existe et continue pendant son développement et même après sa fabrication.
La notion de valeur recoupe en réalité trois composantes de la démarche