Introduction

La négociation s’invite dans la vie de tous les jours. Le monde s’installant de plus en plus dans des modalités relationnelles fondées sur le contrat, la capacité de négocier devient indispensable. Si les champs de la négociation diplomatique, de la négociation de crise, voire de la négociation sociale ont su mobiliser de nombreux chercheurs et exercent une forte attractivité sur les jeunes diplômés, la négociation commerciale reste le parent pauvre de ce champ, bien que levier indispensable de la performance dans le monde marchand.
La négociation commerciale, n’ayant jamais conquis ses quartiers de noblesse, est restée longuement reléguée au rayon de la transmission de type folklorique (Barth, 2004). Il est donc urgent et important de « penser » la négociation commerciale. Les enjeux sont multiples: développer la performance commerciale des entreprises et des organisations, mieux anticiper et piloter les évolutions qu’elle connaît et va connaître, mieux former les commerciaux à sa pratique.
La négociation commerciale s’inscrit bien évidemment dans le vaste champ de la négociation.

I. Définition de la négociation commerciale :

Tout le monde sait à peut prés ce que négocier veut dire ; cependant avec précision est assez complexe.
Nous proposons donc dans ce qui suit plusieurs définitions, pour dégager par la suite les préalables nécessaire pour pouvoir parler de négociation.
1- Selon Jean-Marc Lehu, la négociation est l’ensemble des démarches et des processus de communication ayant pour but de confronter les positions, points de vue, intérêts et attentes, dans le but de parvenir à un accord entre les parties concernées.
Par extension, la négociation illustre l'art de commercer. Avec plus de précision, Anne Macquin explique que : « Le mot négociation vient de negotiatio, commerce. Initialement donc, il désignait les différents entretiens qui jalonnent la vie commerciale et ont pour but de dégager des accords, qu'il s'agisse