La politique de distribution

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INSTITUT DE MANAGEMENT ET DE BUSINESS TECHNOLOGY
La politique de
distribution
DEES Marketing
2010 – 2011
Distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisantes, avec le choix
requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation, et
le cas échéant, à leur entretien.
De ces exigences découle une multitude d’opérations assuméespar des individus et des
organisations qui forment les différents circuits de distribution.
1. Les fonctions de la distribution :
Plusieurs termes doivent être définis avant de présenter les différentes fonctions de la
distribution :
Définition Exemples
Canal
C’est l’ensemble des intérimaires ayant la
même spécialisation.
Un canal se caractérise par sa longueur
(nombre de stades dedistribution).
Canal des GMS
Canal de la vente par
correspondance
Canal des pharmacies…
Circuit
C’est l’ensemble des canaux de distribution
empruntés par le produit pour aller du
producteur au consommateur.
Le stylo BIC est vendu dans les
GMS, dans les papeteries, tabac,
en VPC, etc.…
Réseau
C’est l’ensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent à la vente d’un bien
ou d’unservice entre les producteur et le
consommateur.
Le réseau RENAULT comprend
plusieurs concessionnaires.
Filière
Ce sont les différents stades de la production
et la distribution relatifs à un marché.
La filière du marché des fruits et
légumes comprend :
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les détaillants…
1.1. Les fonctions traditionnelles de distribution (fonctionmatérielle) :
- L’achat au producteur et à l’importateur ;
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux lieux
de consommation ;
- Le fractionnement des quantités importantes fabriquées par le producteur en
ensembles plus petits adaptés aux besoins du consommateur ;
- La mise à la disposition du client final le produit au niveau de points de vente ;
- Les stockagesdes produits ;
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (exemple : vol,
manque d’aération…) ;
- Autres tâches administratives diverses (facturation, contrôle de livraison, etc.).
La distribution doit donc résoudre des problèmes de lieu (acheminement entre les lieux de
production et de consommation), de temps (dates de production différentes des dates deconsommation), d’assortiment (choix des produits présents dans les lieux de vente), de
quantité (distorsion entre quantités produites et quantités consommées).
La distribution assure donc ces 7 tâches principales qui révèlent de deux grandes fonctions :
La fonction de gros :
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont l’activité principale est l’achat de
marchandises en vue de leur reventeà des détaillants, des industries, des commerçants, des
institutions ou d’autres grossistes. Ainsi, il est possible de répartir des lots de produits achetés
à bon prix, en plus petites quantités destinées à la vente.
La fonction de détail :
Le commerce de détail comprend toutes les activités reliées à la vente de produits ou de
services directement aux consommateurs pour leur usagepersonnel, familial ou domestique,
mais pas pour usage commercial ou revente.
Les détaillants achètent en grandes quantités les articles destinés à répondre aux besoins des
consommateurs, puis se chargent de les revendre à l’unité avec un certain profit.
Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intégrées. Ce qui permet de
distinguer entre plusieurs types de canaux dedistribution.
1.2. Les différents types de canaux de distribution
Souvent on distingue entre cinq types de canaux de distribution :
1.2.1. Canal direct :
Exemple :
- Vente par correspondance et à distance
- Vente à domicile
- Vente dans les succursales du fabricant.
1.2.2. Canal court :
Producteur Détaillant Consommateur
Producteur Consommateur
Exemple :
- Vente directe du producteur au...
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