I. ASPECTS GENERAUX

A. Définition

La politique de prix (ou stratégie de prix) peut être définie comme l'ensemble des décisions stratégiques et opérationnelles qui concernent la fixation des prix des produits ou des services nouveaux ou la modification des prix de c'eux qui sont déjà offerts par l'entreprise sur le marché.

B. Les principaux objectifs de la politique de prix

Les décisions de prix (fixation ou modification) ont pour finalité d'accroître les performances de l'entreprise :

C. Démarche générale d'élaboration d'une politique ou stratégie de prix

La fixation du prix d'un nouveau produit ou service ou la modification du prix d'un produit existant dépendent étroitement de la stratégie commerciale de l'entreprise :

En fonction du contexte stratégique et d'un certain nombre de contraintes (nature du produit, prix des autres produits de la gamme), les responsables mercatiques testent plusieurs hypothèses de prix afin d'évaluer leurs performances potentielles compte tenu des risques de réaction des concurrents (Ex. : baisse de prix, campagne publicitaire, etc.) et des distributeurs. Ce n'est qu'après étude des différentes hypothèses qu'une stratégie de prix est adoptée en cohérence avec les autres composantes du marchéage.

D. Les contraintes dans la fixation des prix

Pour fixer son prix, l’entreprise doit faire face à de nombreuses contraintes.

1. Les contraintes internes à l’entreprise

Les contraintes dues à l’entreprise proviennent notamment :

des objectifs de l’entreprise : les prix doivent être cohérents avec les objectifs ; de la gamme de produits : les prix doivent refléter la politique de gamme ou d’assortiment de l’entreprise ; des coûts : les prix doivent assurer la rentabilité de l’entreprise ; du positionnement : les prix doivent appuyer le positionnement de l’entreprise.
2. Les contraintes liées au marché

Elles découlent :

du consommateur : les prix doivent convenir au consommateur par