3. LA POLITIQUE DE PRIX

Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n‘engendre pas de coût et qui procure en fait des recettes. La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et s‘adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit.

La fixation du prix peut-être présentée par le schéma ci-après

Modification de la demande

Contraintes légales réglementaires et sociales

Modification de la demande

modification des coûts

Action de la concurrence

Analyse des coûts Analyse de la concurrence

Détermination d‘un tarif de vente

Modification des tarifs

Décisions de l‘entreprise modifiant une composante de la politique commerciale

Définition d‘un tarif de prix de vente Modification stratégique du tarif

I. LA FIXATION DES PRIX Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples. On peut en dégager 7:

1. Lancement d‘un produit nouveau,

2. Lancement sur un nouveau canal de distribution,

3. Lancement sur un nouveau marché,

4. Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,

5. Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu‘on veut attaquer la concurrence

6. Quand les conditions économiques générales changent,

7. Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient

II. OBJECTIFS DE LA FIXATION DES PRIX

A. Objectif de profit / rentabilité Rentabilité = (prix unitaire X produit vendu) œ (coût unitaire X produit vendu)

= (100 ⁄ X 10.000) œ (80 ⁄ X 10.000) = 1.000.000 ⁄ œ 800.000 ⁄

= 200.000 ⁄ = chiffres d‘affaires œ prix coûtant total

1 B. Objectif de volume de vente / de pénétration Cette méthode doit entraîner, grâce aux