La politique de produit a l'international

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  • Publié le : 23 juin 2011
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Université Moulay Ismail
Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Meknès

Master : Economie et Management Internationaux
S8

Exposé en Marketing International
Sous le thème :

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Année universitaire : 2010 - 2011
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Introduction

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Bibliographie
Introduction :
L’entreprise doit apprendre à penser qu’elle ne produit pas des biens ou des services mais qu’elle achète de la clientèle, en faisant en sorte que les gens aient envie de devenir ses clients ». Cette citation de T .Levitt résume à elle seule les concepts du marketing tant national qu’international.

Le contexte actuel dans lequel opèrent lesentreprises est marqué par la concurrence et un développement technologique rapide dus à la mondialisation de l’économie. Dans ce contexte global, la nécessité d’exporter est perçue comme une pratique défensive des entreprises. Celle-ci permet d’éparpiller les risques et surtout d’échapper à un marché national parfois saturé. Le marketing international étant   influencé par ses changements majeurs,il est   nécessaire pour ces entreprises de développer leurs stratégies de Marketing Mix, principalement en matière de politique du produit internationale.

On entend par politique de produit un ensemble de stratégies visant à positionner le produit ainsi que les caractéristiques techniques et commerciales du produit vendu à l’étranger. Ainsi, les concepts de base, les techniques marketingssont applicables aussi bien sur le plan local qu’à l’étranger.

Cependant, chaque pays étant unique, l’expérience acquise dans un pays ne peut être totalement transposé d’un pays à l’autre. L’objet principal de notre travail sera alors de répondre à la question suivante : devons nous standardiser ou adapter nos produits pour les vendre à l’étranger ?

AXE I- La nature de choix en matière dela politique de produit à l’international :

Les termes du débat marketing local/marketing global se concrétisent dans les décisions d’élaboration du mix.
Lorsque les activités de l’entreprise se développent sur plusieurs pays, se pose le problème de l’adaptation ou de la standardisation des décisions mercatiques.

1- La standardisation :

L'entreprise qui applique une politiquede standardisation de son produit offre une version unique d'un produit (le produit vendu sur le marché domestique) sur l'ensemble de ses marchés étrangers.
Dans sa recherche de rentabilité (qui dépend conjointement des coûts et des ventes), l'entreprise qui opte pour la standardisation de l'offre privilégie une stratégie de minimisation des coûts. La standardisation du produit peut se faire surplusieurs de ses composantes : par exemple, au niveau du design du produit ou de son emballage (ex : emballage multilingue).

La standardisation du produit peut se moduler avec une politique de communication standardisée ou adaptée :

• Un produit et une communication standardisés correspondent à l'offre d'un produit parfaitement identique (exemple : Coca-Cola). C'est la stratégie laplus simple pour une entreprise exportatrice qui propose alors sur tous ses marchés étrangers le même produit avec les mêmes campagnes de communication et les mêmes arguments promotionnels que ceux utilisés sur le marché domestique ;

• Un produit standardisé et une communication adaptée correspondent à la découverte de nouveaux usages pour le produit (exemple : les soupes en sachet venduescomme des soupes en Europe et comme des sauces aux Etats-Unis ...).

Dans le cadre de cette stratégie, l'entreprise exporte un produit absolument identique mais dont l'emploi qui en est fait et la fonction qu'il remplit sont différents de ceux pour lesquels il avait été initialement conçu. Les seuls coûts induits par cette approche sont liés à l'identification des différentes fonctions du...
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