La politique de produit

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  • Publié le : 24 mai 2011
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Cours n°1 : Le produit

1. Concept de base :

1.1. Définition :
Il peut être définie comme étant le résultat d’une activité de production, cependant cette définition n’insiste pas sur les caractéristiques du produit, il faudra donc ajouter que du point de vue commercial, le produit est un complexe d’attributs tangibles et intangibles incluant l’emballage, la couleur, le prix, leprestige du producteur et du détaillant que l’acheteur peut accepter comme lui assurant la satisfaction de ses besoins et désirs.
 Produits tangibles : l’unité concrète, physique offerte à l’acheteur.
 Produits intangibles : c’est le service offert à l’acheteur.

1.2. Identification du produit : il peut être identifié par ses caractéristiques physiques à savoir :
 L’utilité : a quoi sert leproduit
 Le contenu symbolique : matières entrant dans sa constitution
 Le mix des produits : l’entreprise commercialise une gamme variée de produits appelée mix de produits c'est-à-dire l’ensemble de produits vendus par cette entreprise.

1.3. Les caractéristiques économiques du produit : plusieurs classifications permettent de faire une distinction entre les produits en fonction du critère dematérialité, on peut regrouper les produits en :
 Biens matériels : tangibles
 Biens immatériels : intangibles
 Biens durables : Ex : stylos, voitures,…
 Biens non durables : Ex : produits d’alimentation
Il est nécessaire de faire la distinction entre les biens de grande consommation et les biens industriels, entre les biens de luxe et les biens de première nécessité.
On doitégalement faire la distinction entre la complémentarité et la substitua lité de deux produits.
La complémentarité existe lorsqu’on peut remplacer un produit par un autre notamment lorsqu’un changement intervient dans les prix. Ex : café et thé

1.4. Définition d’une politique de produit : la politique de produit débute avec l’idée du produit. Des études préliminaires s’effectuent. Des études de marchéinterviennent ; le prototype est testé. Si toutes ces études s’avèrent positives et concluantes, la décision de lancer le produit sur le marché est prise. Il faut alors l’aider à réussir son décollage, le maintenir sur le marché et envisager de le relancer. C’est ce en quoi consiste une politique de produit.

2. Le cycle de vie d’un produit :

2.1. Présentation des phases : la majorité desproduits suivent un cycle d’évolution pratiquement identique appelé « cycle de vie d’un produit » comprenant quatre phases :
1ère phase : Le lancement : au niveau de cette phase, les ventes peu importantes se développent lentement. L’entreprise enregistre en quelque sorte une perte (dans la mesure où elle n’a pas récupéré c'est-à-dire amorti les investissements qu’elle a consenti pour lancer leproduit).
2ème phase : Le développement : au niveau de cette phase, on enregistre une certaine stabilité dans le domaine technique puisque l’entreprise dispose d’un produit au point qui peut être fabriqué en séries étant donné que le marché est connu et que le taux de croissance des ventes est souvent élevé (les ventes se développent)
3ème phase : La maturité : le produit a conquit sa place dansle marché bien qu’il faille la consolider en étendant la diffusion du produit à d’autre segments. On constate la rentabilité du produit puisque l’entreprise a récupéré les coûts d’investissement et de lancement. On constate également que le taux de croissance des ventes est réduit par rapport à la 2ème phase.
4ème phase : Le déclin : cette phase se caractérise par une diminution des ventes quiaboutit finalement à l’abandon du produit.

Le cycle de vie du produit peut être schématisé de la manière suivante :

Vente




Phase1 phase2 phase3 phase 4

Le profit

Temps

La durée totale de la vie...
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