La politique du prix

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  • Publié le : 29 décembre 2011
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Le prix est élément important d’action sur le marché, il doit être en cohérence avec les autres variables marketing. Il a une incidence forte pour l’entreprise : il procure des revenus, il influe aussi sur la demande et sur la concurrence. De nombreuses méthodes de fixation de prix existent : les coûts, la demande et la concurrence.

I. La fixation des prix :

1. Par rapport au coût :
Laconnaissance des coûts est essentielle pour toute entreprise, elle constitue une base pour la détermination de prix mais ne doit pas être la seule référence.

a. Méthode coût de revient + la marge :
Le principe est le suivant :
- Prix de vente hors taxe = coût de revient + marge.
En pratique, on applique un coefficient multiplicateur.
Prix hors taxe de vente = coût de revient  coefficientmultiplicateur.

b. Méthode coût variable + marge :
Le coût d’un produit se compose de deux parties :
- Les coûts variables : proportionnelles aux quantités produites, (exemple : les achats, l’électricité utilisé pour la production).
- Les coûts fixes identiques : quelque soit le niveau de production, (exemple : salaires administratives, les loyers).

Prix de vente (hors taxe) = coût variable+ marge.

c. Fixation du prix en fonction du seuil de rentabilité :
Le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaire pour lequel l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte.
Un prix de vente ne peut être fixer sans référence au coût mais la seule utilisation de ses calculs se révèlent insuffisante, c’est pour cela il faut tenir compte du prix pratiqué au marché et de la perception desconsommateurs.

2. Par rapport au marché :

a. Fixation du prix en fonction de la demande :
Cette méthode est issue de l’application de la théorie économique classique de la loi de l’offre et de la demande : on observe que sur un marché, lorsque le prix augmente, les quantités demandées diminuent et inversement.
Si l’entreprise connaît la courbe de demande de son produit, elle peut déterminerpour chaque prix de vente possible, les quantités demandées par la clientèle. Cependant, cette courbe n’est que théorique, son aspect dépend fortement du coefficient d’élasticité.

 q
q p = prix d’un bien
E = où
 p q = quantités demandées d’un bien.

p

Selon le produit, la réponse de la demande à une modification de prix, varie sensiblement.

La valeur absolue de e = 1Significations
e = 1 Demande parfaitement élastique, une variation de prix de + x % entraîne une variation des quantités demandées de moins de x % (et inversement) cas rare, exemple : transport.
1 < e < ∞ Demande très élastique, tout changement de prix a un impact plus que professionnel sur les quantités vendues, exemple : voyage, loisir, livre.
0< e < 1 Demande inélastique, une variation deprix affecte pue la demande, exemple : le sel, l’huile, le sucre.

b. La méthode psychologique :
On a pu observer que le consommateur détermine pour chaque produit une zone de prix acceptable à partir des informations dont il dispose, (notamment sur la qualité, son utilité, la concurrence).
Une méthode utilisant cette idée a été développé par des chercheurs (Adam Gabor et Granger).

Principe de la méthode :
Une enquête est effectuée auprès d’un échantillon représentatif des consommateurs potentiels auxquels on présente le produit. On pose deux questions :
- Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit ? (produit trop cher)
- Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit ? (l’estimant de qualité insuffisante).
Pour chaque prix on peut ainsi calculer lepourcentage de réponse obtenu au deux questions, et déterminer le prix psychologique.
Exemple : une entreprise devant commercialiser un paquet de café de 250g haut de gamme, o obtenu les réponses suivantes après enquête auprès de 500 consommateurs.
Qualité insuffisante Prix excessif
Prix de vente Nbre de réponses % % Décroissant cumulé Nbre de réponses % %Cumulé croissant %Acheteurs potentiels...
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