La politique prix - marketing

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  • Publié le : 21 avril 2010
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Marketing 2
MARKETING MIX : La politique de prix
Introduction :
Les français sont de plus en plus sensible à la variable prix en tant que critère de choix dans la décision d’achat. En 1998, 41% des français se déclarent sensible au prix. En 2005, c’est 51% des français qui sont sensibles au prix. Constat : trouver un prix qui permette à l’entreprise de réaliser un profit raisonnable encaptant la valeur client.
Est ce que c’est toujours intéressant pour une entreprise de proposer le plus bas prix ? Selon La notoriété ou l’image de marque par rapport à laquelle l’entreprise souhaite se positionner, il n’est pas intéressant de baisser les prix.
Qu’est ce qu’un prix ?
C’est la somme dépensée par un client pour acquérir un produit et d’un service.
Caractéristiques de lavariable prix :
Seule variable du mix qui puisse apporter un revenu. C’est l’une des plus flexibles car facile de baisser ou augmenter un prix tandis que modifier un produit, plus délicat
Le prix reste le problème numéro 1 dans beaucoup d’entreprises : recherche du prix optimal pour la cible
*Fixation des prix ou modification de prix* : des raisons multiples :
Le prix sert à sepositionner, à dégager un bénéfice mais aussi :
Lancement d’un produit
Lancement d’un nouveau canal de distribution (exemple : Darty sur internet : prix spécial sur internet (plus bas qu’en boutique)
Lancement sur un nouveau marché
Quand le produit existant franchi une étape de son cycle de vie (lancement, croissance, maturité, déclin) => exemple jeux vidéo, Apple,multimédia
69,90 € : prix magique, prix « trompe l’œil » ; prix psychologique : fourchette de prix que le consommateur est prêt à payer (si le prix est trop faible, le consommateur va le renier car la qualité serait trop faible)
Quand la concurrence baisse ses prix ou lorsqu’on veut attaquer la concurrence (ex : hypermarché, hard discount)
Quand les conditions économiquesgénérales changent (ex : voiture)
Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient (qd le prix des matière premières augmentent (ex : blé, pain))
I Les facteurs à prendre en compte pour fixer le prix d’un produit
D’un coté, il y a la valeur du prix du produit ou du service perçu par le client (image de marque), de l’autre, le coût inhérent du produit{draw:frame} {draw:frame} {draw:frame}
{text:list-item} Prix fondé sur les coûts
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{draw:line} {draw:rect} {draw:rect} {draw:line} {draw:line} {draw:line} {draw:rect} {draw:rect} Prix à la valeur : prix en fonction de la valeur perçue par le client :
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{draw:line} {draw:line} {draw:line} {draw:line}{draw:rect} {draw:rect} {draw:rect}
méthodes pour fixer le prix à la valeur :
L’interrogation : demander au consommateur quel prix sont-ils prêts à payer pour le produit
L’expérimentation : on met le produit en rayon en faisant varier le prix pour obtenir le prix optimum = variation de prix
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Inconvénients : trouver une méthodeintermédiaire et savoir s’adapter. On peut tjs adapter le prix de la concurrence sauf dans le cas d’une innovation
1.2 Coûts de l’entreprise et coûts de produit
Les types de coûts : Les coûts fixes (ou frais généraux) : Selon le niveau de production il restent les memes : charges, loyers salaires
Les coûts variables : ils varient en fonction du volume d’activité
Le coût total :CF + CV pour un niveau de production donné
Fixer un prix fondé sur les coûts : Le coût « plus marge » :
Exemple : un détaillant achète un t-shirt à 20€ auprès du fabricant et le revend 30€ : cela représente une majoration de 50% (coût + marge) et la marge brute du détaillant est de 10€.
Si les frais d’exploitation de son point de vente s’élévent à 8€ par t-shirt vendu, il...
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